Dabirian ym. (2017) määrittelevät arvostavan työnantajan sallivan luovuutta ruokkivan innovatiivisen ja motivoivan työympäristön. Kukapa ei haluaisi varmistaa yrityksen menestystä rekrytoimalla itselleen motivoituneita ja sitoutuneita työntekijöitä, jotka ovat arvostettuja ja oleellinen osa työyhteisöä. Brändimielikuvan kehittämisprosessiin tarvitaan tietoa siitä, mitä yrityksestä ajatellaan työnantajana ja millä tavoin yritys itse tähän vaikuttaa.
Työnantajan maine ja brändi
Yrityksen tapa hoitaa liiketoimintaa sekä kohdella työntekijöitään vaikuttaa sen työntekijöiden kokemuksiin sekä mielikuviin työnantajastaan. Nämä mielikuvat lähtevät liikkeelle muun muassa silloin, kun työntekijät jakavat omia kokemuksiaan yrityksen ulkopuolelle. Mielikuvat voivat muodostua erilaisten menestystekijöiden ympärille: esimiehen innostuneisuus, keskusteleva organisaatiokulttuuri, etätyömahdollisuudet (kuva 1). Yrityksen maineella on Heinosen (2018) mukaan merkitystä osana työnantajabrändiä, sillä se vaikuttaa osaltaan tämän houkuttelevuuteen sekä tunnettuuteen työnhakijoiden silmissä.
Työnantajabrändi tarkoittaa lujittunutta kuvaa yrityksestä sen valitseman kohderyhmän mielissä ja se muovautuu työntekijöiden sekä yrityksen ulkopuolisten henkilöiden ajatuksista, kokemuksista sekä kuulopuheista. Sillä on paljon merkitystä yrityksen liiketoiminnalle sekä erityisesti rekrytoinneille. Panostamalla brändikuvan rakentamiseen, voi yritys parantaa mahdollisuuksiaan halutun- ja oikeanlaisen osaamisen saamisesta itselleen. (Rantanen 2019.)
Sisäinen brändi myös ulkoiseen käyttöön
Sisäinen mielikuva kostuu yrityksen työntekijöiden mielipiteistä työnantajastaan. Tähän kuuluvat esimerkiksi työntekijän kehittymismahdollisuudet, työhyvinvointi, eteneminen uralla. Kun taas ulkoinen mielikuva rakentuu yrityksen viestinnästä, uutisoinnista, rekrytointitavasta. (Wilden ym. 2017.) Barrow & Mosleyn (2005) mukaan hyvin kehitetty sisäinen työnantajabrändi vahvistaa työntekijän sitoutuneisuutta luoden samalla mielikuvaa ulospäin.
Työnantajabrändi työnantajan markkinoinnin välineenä
Yrityksen sisäisäistä brändiä käsittelevässä opinnäytetyössä Kovanen (2020) toi esiin minkälaisia ajatuksia työnantaja voi työntekijöissään herättää ja minkälaisia asioita he arvostavat työarjessaan. Selvityksen mukaan työnantajan vahvuudeksi nousivat erityisesti keskusteleva organisaatiokulttuuri, joustaminen ja hyvä esimiestyö. Mikäli työnantajabrändiä halutaan hyödyntää työnhakijoiden rekrytoinnissa, tulisi työnantajan vahvuudet sekä työnantajalupaus saada selkeästi potentiaalisten työnhakijoiden tietoisuuteen. Markkinoinnin välineenä työnantajan tunnettuus ja hyvä brändi luovat kilpailuetua osaajien houkuttelemiseen.
Kirjoittajat
Henna Kovanen on syksyllä 2020 LAB-ammattikorkeakoulusta valmistunut liiketalouden tradenomi.
Riitta Turkia toimii Liiketalouden yksikön tuntiopettajana LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Barrow, S., Gudergan, S. & Lings, I. 2007. Employer Brans. West Sussex, England: John Wiley & Sons Ltd.
Dabirian, A., Kietzmann, J. & Diba, H. 2017. A great place to work. Understanding crowdsourced employer branding. Business Horizons vol. 60, issue 2, 197-205.
Heinonen, J. 2018. Maineen mittaaminen somedialisaation aikakaudella. Viestijät.fi. [Viitattu: 2.8.2020]. Saatavissa: https://viestijat.fi/maineen-mittaaminen-somedialisaation-aikakaudella/#d1da3a9c
Kovanen, H. 2020. Työnantajabrändi Case: Yritys X:n sisäinen työnantajabrändi. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Lahti. [Viitattu: 30.10.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020102621620
Rantanen, S. 2019. Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan. Emine.fi. [Viitattu: 20.6.2020]. Saatavissa: https://emine.fi/nain-tyonantajakuva-ja-tyonantajabrandi-eroavat-toisistaan/
Wilden, R., Gudergan, S. Lings, I. 2007. Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment. [Viitattu: 30.10.2020]. Saatavissa: https://opus.lib.uts.edu.au/bitstream/10453/13977/1/2009003435.pdf
