Datan määrän kasvu ja kehittyneet teknologiat mahdollistavat markkinoinnin kohdentamisen sekä markkinointiviestien personoimisen. Teknologian räjähdysmäinen kehitys vaikuttaa yrityksen strategiaan sekä markkinoinnin prosesseihin (Kannan & Li 2016). Asiakaskohtaista markkinointia kutsutaan tehokkaaksi markkinoinniksi, joka keskittyy olemassa oleviin asiakkuuksiin uusien asiakkaiden hankkimisen sijasta.
Asiakaskohtainen markkinointi on lähtöisin Pohjois-Amerikasta ja se pohjautuu personoituun one-to-one -markkinointiin. Kiinnostus asiakaskohtaista markkinointia kohtaan on lisääntynyt. Isot teknologiayritykset kuten Microsoft, Fujitsu, HP ja IBM ovat hyödyntäneet kohdennettua markkinointia jo pidemmän aikaa tuloksellisesti. Asiakaskohtaisen markkinoinnin trendi on levinnyt myös Suomeen viimeisten vuosien aikana.
Askeleittain kohti asiakaskohtaista markkinointia
Ennen asiakaskohtaisen markkinoinnin aloittamista tulisi määritellä yrityksen tärkeimmät yritysasiakkaat (Ideal Customer Profile, ICP). Tämän jälkeen näiden yritysten päättäjistä voidaan tehdä tarkempaa tutkimusta hyödyntämällä esimerkiksi ostajapersoonatyökalua eli Buyer Persona (BP) -profiileja. Yrityspalveluita (business-to-business, B2B) ostavissa asiakasyrityksissä on keskimäärin noin kuusi päättäjää, joten myyntiprosessi on tyypillisesti monivaiheinen ja monimutkainen (Holliman & Rowley 2014). Ostajapersoonaprofiilit voidaan luoda esimerkiksi haastattelemalla yrityksen päättäjiä tai tekemällä tutkimusta heidän mieltymyksistään seuraamalla heidän digitaalista käyttäytymistään verkossa. Avainroolissa ostajapersoonan määrittelyssä ovat yrityksessä myyntiä tekevät työntekijät, joilla on suhteet asiakkaisiin. Työntekijöiden kehitysideat helpottavat myös asiakaskohtaisen markkinointiviestinnän sisällön luomista.
Asiakaskohtainen markkinointi on osa yrityksen strategiaa ja se vaatii resursseja erityisesti myynniltä ja markkinoinnilta. Onnistuneen kohdennetun markkinoinnin lopputuloksena asiakkaita kuunnellaan enemmän ja he saavat hyödyllisempää personoitua markkinointia. Myynti hyötyy kohdennetusta markkinoinnista eniten siksi, että sen on todettu selkeyttävän yrityksen yhtenäistä viestintää asiakkaille, lisäävän myyntiä sekä parantavan yrityksen tulosta. Markkinointi oppii tuntemaan asiakkaat paremmin ja suuntaa resurssinsa yrityksen tärkeimpiin asiakkaisiin. (Burgess & Munn 2017, 7.)
Mitä on huomioitava asiakaskohtaisen markkinointimallin valinnassa?
Yrityksillä on valittavanaan kolme erilaista mallia asiakaskohtaisen markkinoinnin toteutuksiin riippuen halutuista tuloksista ja käytettävistä resursseista. Strategioita on all in -tyyppisistä ohjelmista kevyempiin versioihin, jotka pystytään toteuttamaan nopeammalla aikataululla. Burgessin, Leavittin & Schwartzin (2018) esittämät mallit ovat ohjelmallinen malli, jossa markkinointi kohdennetaan laajemmalle segmentoidulle asiakasryhmälle, kevyt malli on toimialakohtaiselle asiakasryhmälle ja strateginen malli on yrityskohtaista. Parhaimmat tulokset perustuvat useimmiten suurempiin panostuksiin, mikä on hyvä tiedostaa sopivaa mallia valittaessa.
Bara (2019, 2) sekä Burgess & Munn (2017, 94) ovat luoneet vaiheittaisen ABM-ohjelman (kuvio 1). Tämä kevyt malli on suunniteltu mukaillen yritykselle, joka ottaa asiakaskohtaisen markkinoinnin käyttöön ilman aiempaa kokemusta.
Kohdennetun markkinoinnin käyttöönoton sudenkuopat
Kriittisintä asiakaskohtaisen markkinointimallin käyttöönoton onnistumisessa on tarkoituksenmukainen tavoite, myynnin ja markkinoinnin yhteistyö sekä johdon tuki ja panostus. Asiakaskohtaisen markkinoinnin käyttöönotto vaatii aikaa ja resursseja. Erilaisten teknologioiden yhdistäminen tuo projektiin todennäköisesti myös haasteita (Lacka & Chong, 2016). Asiakaskohtaisen markkinoinnin mittaamiseen on paljon erilaisia määrällisiä mittareita, mutta mittaamisessa olisi suotavaa tarkastella myös laadullisia mittareita, kuten asiakaskokemuksen vahvistamista.
Lähteet
Bara, J. 2019. Seven steps of an intelligent ABM process. Mintigo. [viitattu 3.1.2020]. Saatavissa: https://www.mintigo.com/wp-content/uploads/7-Steps-Of-An-Intelligent-ABM-Process.pdf?x84802
Burgess, B. & Munn, D. 2017. A practitioner’s guide to account-based marketing; Accelerating growth in strategic accounts. London: Kogan Page Limited.
Burgess, B., Leavitt, R. & Schwartz, J. 2018. Raising the game with ABM: 2018 ABM Benchmark Study. ITSMA and ABM Leadership Alliance. [viitattu 3.1.2020]. Saatavissa: https://www.itsma.com/research/raising-the-game-with-abm-2018-abm-benchmark-study/
Holliman, G. & Rowley, J. 2014. Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing 8(4), 269-293.
Kannan, P.K. & Li, H.A. 2016. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing 34(2017), 22-45.
Lacka, E. & Chong, A. 2016. Usability perspective on social media sites’ adoption in the B2B context. Industrial Marketing Management 54, 80–91.
Kirjoittajat
Malla Metsäpalo on valmistuva digitaalisten ratkaisujen (tradenomi YAMK) opiskelija ja työskentelee Business Development Managerina.
Markus Kräkin on johtamisen ja henkilöstöjohtamisen lehtori LAB-ammattikorkeakoulussa.
