Brändi-sana vilahtelee mediassa, palaveripöydissä ja strategiaistunnoissa vähän joka käänteessä. Vaikka kaipaisi käsitteelle selkeää avausta, sitä ei tunnu löytyvän. Jos soittaisit tältä istumalta seitsemään eri suunnittelutoimistoon, saisit seitsemäntoista ja puoli erilaista vastausta kysymykseen: “Mikä on brändi?”
Jos matematiikassa 1+1 on 2, brändien maailmassa 1+1 on 3 tai enemmän. Ei haittaa, että määritelmiä on monia. Tärkeämpää on löytää sellainen kuvaus, joka sopii omaan suuhun ja joka auttaa todella ymmärtämään millaisesta asiasta on kyse. Useimmat määritelmät ovat aivan kelpoja ja ”oikein”, mutta napakymppejä ovat ne, jotka liittävät brändin tunteeseen. Vähän karkeistaen voikin sanoa, että brändi on tunne. Se on tunne kaikesta siitä, mitä yritys on. Se on ”gut feeling”, kuten Marty Neumeier (2006), uraauurtava brändiasiantuntija sanoo.
Brändi on tunne
Tunne koostuu ainakin näistä asioista:
- Itse tuote. ”On ihan hirveää, jos se tuote on huono.” (Sarasvuo 2016)
- Luotettavuus
- Brändimielikuva: Millä sävyllä yritys kommunikoi ihmisille? Millainen ”tyyppi” firma on?
- Palvelu: Miten ihmiset kohdataan? Mikä on monon asento vuoropuhelussa asiakkaiden kanssa? Tuleeko asiakas nähdyksi ja kuulluksi ongelmansa kanssa? Kokeeko asiakas, että olette hänen kanssaan samalla puolella?
- Kulttuuri eli maaperä, jolta yritystoiminta ponnistaa. Auttaako ilmapiiri kasvamaan vai pysäyttääkö se kehityksen kenties pelolla?
Kaikilla meillä on jaettu toive siitä, että tulemme nähdyiksi ja kuulluiksi. Siksi yllä olevan listan kaksi viimeistä pointtia ovat yrityksen maineen kannalta elintärkeitä. Brändäyksessä ei siis ole mitään tunnetta tärkeämpää.
Tunteella tehdään myös päätöksiä. Selitys löytyy aivoista, sillä ihminen tekee päätöksiä ja tuntee tunteita samalla aivoalueella. Fiilis toimii ajurina kaupassa shampoohyllyjen välissä ”Ihana pullo! Tämän mä otan.” ja sama intuitio saa meidät huokaamaan potentiaalisen uuden asunnon eteisessä ”Hei tää on meidän uusi koti!”
Yhdentekevyys on brändin suurin virhe. Ei yksittäisen väärän siirron tekeminen tai se, että joku ei ihan ymmärtänytkään mitä haluttiin sanoa. Ei edes se, jos joku polttaa hihansa. Maineen kuolonisku on kädenlämpöisyys eli se ettei sano oikeastaan yhtään mitään. Jos on yhdentekevä, ei ole brändi. Uniikki jää mieleen. Marty Neumeierin (2006) sanoin: “Be different. NO. I mean REALLY different.”
Korkeakoulut innovaatiotoiminnan vauhdittajina – DYNAMO –hankkeen tavoitteena oli parantaa Päijät-Hämeen elinkeinoelämän ja korkeakoulujen välistä yhteistyötä ja kykyä vastata alueen pk- ja perheyritysten muuttuviin kehittämistarpeisiin palvelumallin avulla. Dynamo-projektissa tuotteistettiin korkeakoulun palveluja asiakaslähtöisiksi kokonaisuuksiksi, jotka kannustavat yrityksiä tekemään yhteistyötä.
Kirjoittaja
Helmi Honkanen on toiminut LAB-ammattikorkeakoulun Dynamo-hankkeessa asiantuntijana ja työskentelee brändiasiantuntijana ja konsulttina.
Lähteet
Neumeier, M. 2006. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. New Riders.
Sarasvuo, J. 2016. Jari Sarasvuo: Kun vihdoin fanit alkoivat kirkua niin The Beatles ei lopettanut markkinointia. YLE Puhe. [Viitattu 29.1.2021.] Saatavissa: https://areena.yle.fi/audio/1-3689127
