Antropologia pyrkii ymmärtämään ihmiselämää sen moninaisuudessaan. Tieteenala liitetään usein kaukaisten kulttuurien tutkimukseen, sillä varhaiset antropologit matkustivat syrjäisiin yhteisöihin tutkiakseen niiden elämäntapoja. Antropologia tarjoaa kuitenkin kiinnostavan ja monipuolisen näkökulman nykypäivän ilmiöiden tarkasteluun. Antropologi voi kysyä esimerkiksi, miten tuotteet ja palvelut nivoutuvat jokapäiväiseen elämäämme tai miten organisaatio toimii. Antropologiassa on kolme nykysuuntausta, joissa tavoitteena on kehittäminen ja innovointi: design-antropologia, teollisuus- ja organisaatioantropologia sekä kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoinnin tutkimus (Jordan 2013).
Design-antropologia kontekstualisoi tuotteita ja palveluita
Kun suuret teknologiayritykset, kuten Intel, Microsoft ja Hewlett Packard, tarvitsivat uudenlaista asiakasymmärrystä 1990-luvulla, ne alkoivat hyödyntää antropologeja tuotekehitystyössään. Käyttäjien tarpeet ja heidän todelliset, arkiset kokemuksensa nostettiin esiin (Cefkin 2009).
Design-antropologia on suuntaus, joka tarjoaa käyttäjälähtöisyyden lisäksi keinoja ymmärtää kehitettävien tuotteiden ja palveluiden käytön kontekstia. Monitieteiset tiimit, joihin kuuluu esimerkiksi antropologeja, psykologeja, suunnittelijoita ja insinöörejä, kehittävät yhdessä ratkaisuja, jotka vastaavat aidosti ihmisten tarpeisiin. Tämä lähestymistapa ei ainoastaan tuo markkinoille uusia tuotteita, vaan myös syvempää tietoa siitä, miksi ja miten niitä käytetään.
Organisaatioiden hiljainen tieto
Teollisuus- ja organisaatioantropologia tarkastelee yhteisöjä ja johtamista. Organisaatiot voidaan nähdä pieninä yhteiskuntina, joilla on omat arvonsa, uskomuksensa ja käyttäytymismallinsa. Antropologi tutkii, miten yhteisön sisäinen kulttuuri toimii ja millaisia käytäntöjä niihin on juurtunut. Esimerkiksi hiljainen tieto – näkymättömät, mutta olennaiset tiedot ja taidot, joita ei ole dokumentoitu – on tärkeä osa yritysten menestystä. Antropologit voivat myös tarkastella organisaatioiden vuorovaikutusta ympäröivän yhteisön ja yhteiskunnan kanssa, mikä avaa mahdollisuuksia kehittää organisaatioita niin sisäisesti kuin ulkoisesti (Urban & Koh 2013).
Kuluttajakäyttäytymisen kulttuuriset merkitykset
Markkinointiin ja kuluttajakäyttäytymiseen erikoistuneet antropologit tutkivat, miten kulttuuriset merkitykset ja ideat syntyvät ja miten niitä viestitään kuluttajalle (Hunt & Barton 2016). Asiakastutkimukseen on vaikuttanut vahvasti myös kuluttajaheimon käsite. Kuluttajaheimot ovat yhteisöjä, joissa jaetaan yhteinen kiinnostuksen kohde, oli se sitten tietty brändi, kuten Apple- tai Lego-heimo, tai laajempi elämäntyyli, kuten vegaaninen elämäntapa. Nämä heimot eivät ainoastaan kuluta tuotteita, vaan heimon jäsenet tekevät sen tavalla, joka heijastaa heidän arvojaan ja identiteettiään. Ymmärtämällä näitä kulttuurisia kerroksia antropologit voivat auttaa yrityksiä kehittämään tuotteita ja palveluita, jotka sekä vastavat tarpeisiin että resonoivat syvemmällä tasolla kuluttajien elämässä. (Cova 1997).
Arjen oivalluksista innovaatioihin
Mikä yhdistää kaikkia näitä suuntauksia? Antropologi keskittyy tutkimaan arkea; sitä, miten ihmiset elävät ja toimivat. Osallistuva havainnointi – antropologian keskeinen tutkimusmenetelmä – auttaa ymmärtämään käyttäytymistä, valintoja, motiiveja ja arvoja. Kun tarkastellaan, miten ihmiset todellisuudessa käyttävät tuotteita ja palveluita, on mahdollista parantaa ja kehittää niitä vastaamaan entistä paremmin käyttäjien tarpeita ja toiveita.
Arjen rutiinien ja toimintatapojen analysointi tarjoaa oivalluksia, jotka voivat johtaa uusiin, käyttäjälähtöisiin ratkaisuihin. Innovaatio ei aina synny suurista keksinnöistä, vaan siitä, miten pienet, arkiset ongelmat ratkaistaan luovasti.
Kirjoittaja
Pirjo Rautiainen, FT, antropologi, toimii LAB-ammattikorkeakoulussa tutkimuksen kaupallistamisen johtavana asiantuntijana. Hän on erikoistunut konseptoimaan tuotteita ja palveluita sekä kehittämään organisaatioita.
Lähteet
Cefkin, M. 2010. Business, Anthropology, and the Growth of Corporate Ethnography. Teoksessa Cefkin, M. (toim.) Ethnography and the Corporate Encounter: Reflections on Research in and of Corporations. New York: Berghahn Books. 1–38.
Cova, B. 1997. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. In European journal of marketing 31 (3/4): 297–316.
GibetMoll. 2018. Internet, planeettoja, juomat. Pixabay. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://pixabay.com/fi/illustrations/internet-planeettoja-juomat-3116062
Hunt, C. & Barton, S. 2016. Cultural Insight & Semiotics in Britain. Teoksessa Denny, R. & Sunderland, P. (toim.) Handbook of Anthropology in Business. New York: Routledge. 447–462.
Jordan, A. T. 2013. Business Anthropology. Long Grove, Illinois: Waveland Press, Inc.
Urban, G. & Koh, K. 2013. Ethnographic Research on Modern Business Corporations. In Annual Review of Anthropology. Vol. 42. 139–158.
