Zillenniaalit haastavat matkailualaa

Sosiaalinen media ruokkii jatkuvaa ärsyketulvaa ja nostaa odotuksia kaikesta, myös matkailussa. Erityisesti zillenniaalit, eli nuoret aikuiset Y- ja Z-sukupolvien välimaastosta, etsivät elämyksiä, jotka vastaavat internetissä opittua nopeutta ja visuaalisuutta. Mutta mitä tapahtuu, kun vai oma elämys ei enää ole riittävää?

Elämyksiennälkäiset zillenniaalit

Zillenniaalit yhdistävät millenniaalien ja Z-sukupolven piirteitä ja muodostavat oman, selvästi erottuvan kuluttajaryhmän. Zillenniaaleiksi luokitellaan vuosien 1992 ja 1998 välillä syntyneet nuoret aikuiset, jotka muistavat elämän ennen jatkuvaa verkkoyhteyttä, mutta ovat myös kasvaneet kiinni digitaaliseen kulttuuriin. Tämä ainutlaatuinen kokemus muuttuvasta maailmasta vaikuttaa paitsi heidän viestintätapoihinsa myös odotuksiin matkailun suhteen. (Chhatwal 2024.)

CE Noticias Financieras (2024) nostaa esiin, että zillenniaaleille kokemuksellisuus on prioriteetti; he eivät tavoittele omistamista, vaan elämyksiä, jotka jaetaan muille valitussa muodossa ja kanavassa. Heillä on elävä muistikuva analogisesta ajasta, mutta sosiaalinen media on ollut osa heidän aikuistumistaan. Heille aitous ja näyttävyys ovat tasavertaisia arvoja.

Plohr-Memmingin (2022) mukaan zillenniaaleilla on taipumus hylätä vanhoja rakenteita ja etsiä tasapainoa elämäänsä. He suhtautuvat kriittisesti työelämän vanhahtaviin normeihin ja arvostavat yhä enemmän mielen hyvinvointia, vapaa-aikaa sekä autenttisia arvoja. Mielenterveyshaasteiden yleistyminen on entisestään lisännyt halua elää hidastaa elämää ja joustavuutta. Ylikuormittunut mikrosukupolvi vaatii tasapainoa työn ja vapaa-ajan välille. Tämä arvomurros heijastuu matkailuun, jolta odotetaan yksilön hyvinvoinnin tukemista (Cai & McKenna 2023).

Sosiaalisen median paine muuttaa matkailun merkitystä

Cai ja McKenna (2023) huomauttavat, että jatkuva digitaalinen yhteys heikentää virikkeisyyttä sekä kykyä nauttia hetkestä. Vaikka matkakohde olisi näyttävä ja uniikki, jatkuva altistuminen visuaaliselle sisällölle sekä digitaalinen sisällöntuottamisen tarve madaltavat kynnystä kokea matkailun aitoa elämyksellisyyttä.

Cai ja McKenna (2023) nostavat esiin ilmiön, jossa digitaalisessa ympäristössä eläminen ruokkii pelkoa jäädä paitsi – ilmiö tunnetaan nimellä FOMO (Fear of Missing Out). Psykologinen paine ei ainoastaan ohjaa valintoja, vaan voi myös heikentää itse kokemuksen merkitystä, kun huomio siirtyy elämyksestä sen dokumentointiin. Matkailusta tulee osa sosiaalista kilpailua, jossa kokemuksen arvo määrittyy näkyvyyden, ei läsnäolon kautta.

Digitaalinen arki vaatii tasapainottavaa off-line -kokemusta

Sosiaalinen media ruokkii erityisesti nuorempien sukupolvien, kuten Y- ja Z-sukupolvien sekä heidän väliinsä sijoittuvien zillenniaalien, dopamiinin tarvetta jatkuvan palkitsemisen muodossa. Matkakokemuksille asetetut odotukset ovat aiempaa korkeammat, sillä sosiaalisen median jatkuva ärsyketulva muokkaa käsitystä siitä, mitä matkailulta halutaan. Offline-kokemukset koetaan riittämättöminä, sillä ne eivät tuota sosiaalista mediaa vastaavaa dopamiinipiikkiä. Kokemuksilta etsitään vahvoja omien arvojen mukaisia tunnevasteita sekä visuaalista jaettavuutta, mikä haastaa matkailupalveluiden tuottajia kehittämään tarjontaansa entistä moniaistisemmaksi. (Maliniemi 2025.)

Matkailu heijastaa kuluttajan arvoja sekä identiteettiä, minkä vuoksi kokemusten tulee olla aidosti merkityksellisiä ja henkilökohtaisia. Palveluntarjoajilta vaaditaan kykyä luoda matkailukokemuksia, jotka ovat aidosti läsnä olevia, sekä mahdollistavat kokemusten jakamisen vertaisryhmien kesken ilman liiallista digitaalista kuormitusta. Tämä edellyttää uudenlaista ja räätälöityä lähestymistapaa, jossa painotetaan laatua määrän sijaan sekä autenttisuutta näyttävyyden sijaan. Elämyksiä ei enää etsitä vain maisemista, vaan niiden kyvystä koskettaa ja rauhoittaa digitaalisessa maailmassa ylikuormittunutta mieltä.

Lähteet

Cai, W. & McKenna, B. 2023. Digital-free Tourism: the state-of-art and future research directions. Teoksessa Buhalis, D. & Morrison, A. Routledge Handbook of Trends and Issues in Global Tourism Supply and Demand. London: Routledge, 199–208.

CE Noticias Financieras English – CENFENG. 2024. Neither Millennials, nor Generation Z: Who are the Zillennials? English ed. Miami: ContentEngine LLC, a Florida limited liability company. Viitattu 16.5.2025. Saatavissa https://ezproxy.saimia.fi/login?&url=https://www.proquest.com/wire-feeds/neither-millennials-nor-generation-z-who-are/docview/3049148599/se-2?accountid=202350

Chhatwal, G. 2024. Zillennials: Birdging the Gap Between Millennials and Gen Z. Viitattu 20.3.2025. Saatavissa https://kadence.com/en-us/zillennials-bridging-the-gap-between-millennials-and-gen-z/

Maliniemi, M. 2025. Matkailun muuttuvat arvot – Kuluttajakäyttäytymisen muutokset. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, matkailu- ja tapahtumaliiketoiminnan ala. Viitattu 16.5.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052415618

Plohr-Memming, M. 2022. ‘Zillennials’ are setting new standards for their values and priorities. Here’s what employers need to know. Employee Benefit News.  Viitattu 16.5.2025. Saatavissa https://ezproxy.saimia.fi/login?&url=https://www.proquest.com/trade-journals/zillennials-are-setting-new-standards-their/docview/2666447053/se-2?accountid=202350

Prymak, V. 2022. A group of people taking pictures with their cell phones. Viitattu 17.5.2025. Saatavissa https://unsplash.com/photos/a-group-of-people-taking-pictures-with-their-cell-phones-L7O_M1axTrg