Nykypäivänä yritysten menestymisen edellytyksenä on kestävän kilpailuedun kehittäminen. Asiakkaisiin keskittyminen on entistä tärkeämpää, kun kilpailuetua kehitetään. Asiakaskokemuksen keräämisen avulla organisaation on mahdollista tunnistaa vuorovaikutusmahdollisuudet ja luoda arvoa asiakassuhteisiin. Asiakaspolku ja service blueprint -palveluketjuanalyysi ovat asiakaskeskeisiä menetelmiä, joilla on mahdollista hahmottaa asiakkaiden kosketuspisteet, kanavat sekä organisaation toiminta asiakaskokemuksen kehittämisen apuna.
Asiakaspolku ja service blueprint
Asiakaskokemuksen johtamisen avulla yritys voi hyödyntää asiakkuuden kokonaisarvon, kun yritys ymmärtää asiakkaan näkökulman ja sen, millaista on olla kyseisen yrityksen asiakkaana (Peppers & Rogers 2017, 5-7).
Asiakaspolku (kuva 1) kuvaa asiakkaan näkökulmasta matkan, jonka asiakas kulkee asiakkuuden elinkaaren aikana. Asiakaspolku auttaa havaitsemaan eri kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä sekä eri kosketuspisteiden vaikutukset asiakaskokemukseen. (Lemon & Verhoef 2016; Reason, Løvlie & Flu 2016, 166–167.)
Service blueprint (kuva 2) esittää asiakkaan kulkeman palvelupolun ja sen varrella esiintyvät kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä. Se kuvaa palvelupolun fyysiset elementit, asiakkaan toimet, asiakkaalle näkyvät sekä näkymättömät asiakaspalvelun toimet ja palvelun tuottamiseksi tarvittavat tukitoimet. Service blueprint yhdistää ihmiset, prosessit ja välineet yhdeksi kokonaisuudeksi. (Bitner, Ostrom & Morgan 2008; Bolton 2016, 116.)
Asiakaskokemuksen menetelmät sovellettuna
Asiakaskeskeisesti kehitetty asiakaspolku ja service blueprint lisäävät yrityksen ymmärrystä asiakkaan näkökulmasta ja asiakkaan kokemuksesta asiakaskokemusprosessin eri vaiheissa. Hyvin usein asiakaskokemusta pohditaan yrityksen sisältä ulospäin, jolloin yritys keskittyy tarkastelemaan omaa toimintaansa sisältä käsin ja asiakkaan ääni unohtuu. On merkittävää huomata, että asiakkaan ostoprosessi ja siihen liittyvä toiminta ovat usein alkaneet paljon aikaisemmassa vaiheessa, ja arvon tuottamisen mahdollisuus jatkuu paljon myöhäisempään vaiheeseen, kuin mitä yrityksen oma ymmärrys aiheesta sekä asiakaspolku ja service blueprint osoittavat. Näin ollen yrityksien tulisikin siirtyä pohtimaan asiakaskokemusta aidosti asiakasnäkökulma edellä ja siirtää katsettaan objektiivisesti ulkoa sisäänpäin.
Kirjoittajat
Elina Rasa on MBA Lahden ammattikorkeakoulun alumni, joka työskentelee Fenniassa Development Manager Customer Experience & Service Design asiakaskokemuksen asi-antuntijatehtävässä.
Taina Orpana toimii liiketalouden tuntiopettaja LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Bitner, M., Ostrom, A. & Morgan, F. 2008. Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation. California Management Review, 50 (3), 66-94.
Bolton, R. 2016. Service Excellence: Creating Customer Experiences that Build Relationships. New York: Business Expert Press
Lemon, K., Verhoef, P. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing 6, 69-96.
Rasa, E. 2019. Asiakasnäkökulma toiminnan kehittämisen keskiössä: Fikuro Oy:lle toteutettu kehittämishanke. YAMK päättötyö, Lahden ammattikorkeakoulu. [Viitattu 10.6.2020] Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019120424708
Reason, B., Løvlie, L. & Flu, M. 2016. Service Design for Business. A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
