Markkinointia ajatellaan edelleen kulueränä eikä osana organisaation strategista kehitystä. Suppealla resurssitehokkaalla ajattelulla yritykset onnistuvat itsenäisesti luomaan markkinointiprosesseissaan hukkaa. Lean-toimintastrategian soveltaminen markkinoinnissa luo yritykselle kilpailukykyä, mahdollistaa asiakaskeskeisen kehityksen ja maksimoi virtaustehokkuuden.
Resurssitehokkuus on mielletty tehokkaan liiketoiminnan perusperiaatteeksi. Kun maa järisi Toicii Ohnon (1988) tuotua Lean-toimintastrategian perustana toimivan Toyota Production Systems -menestysmallin virtaustehokkaat periaatteet julkiseksi, heräsi moni yrityspäättäjä miettimään resurssitehokkaan toimintatavan asemaa ainoana tehokkuuden muotona. Nopeimmin virtaustehokkaan ajattelutavan omaksui alkutuotanto (Torkkola 2015, 11). Tutkimukset Leanin soveltamisesta liiketoiminnan tukiprossessien johtamiseen jäivät kuitenkin lasten kenkiin.
Virtaustehokkuudesta kilpailuetua
Virtaustehokas eli asiakaskeskeinen markkinointi edellyttää jalkautumista asiakasrajapintaan. Asiakaskeskeinen strategia tuo tutkitusti organisaatiolle kestävää kilpailuetua ja silti asiakaskeskeisyys ei ole edelleenkään kotimaassa monenkaan yrityksen strategian keskiössä (Williams 2014, 71; Löytänä & Kortesuo 2011, luku 1.5). Yrityksen markkinointiprosessien analysointia tulisi harjoittaa asiakkaan näkökulmasta ja tunnistaa ne toiminnot, jotka tuottavat kiistatonta arvoa.
Markkinointia ajatellaan edelleen numeroiden valossa resurssi- ja kustannustehokkaasti, jolla tapetaan sekä markkinoinnin luovuus että luovutaan asiakaskeskeisyydestä. Nykytasolle tyytyminen on Leanin suurin kirosana.
Tarkoituksenmukaisuudella tuloksiin
Resurssitehokkuuden ja virtaustehokkuuden välisen tasapainon löytyminen on yhä useamman organisaation strategisen johtamisen haaste. Gintyn, Leaken ja Vaccarellon (2012, 222) mukaan markkinoinnin tulee kattaa sen kustannukset ja kasvattaa liikevaihtoa. Kulujen kattamiseen käytetty aika ei kuitenkaan ole kalenterivuosi, jota monet toimitusjohtajat nykymaailmassa keskittyvät. Yrityspäättäjien tulisi norsunluutornien sijaan katsoa markkinointia leanisti. Yrityksen tarkoituksenmukaisesti prosessoitu markkinointi ei ole kuluerä vaan investointi yrityksen kasvattamiseksi.
Moni Leaniin perehtynyt ajattelee edelleen, että vastaus leanisti toimimiseen on ainoastaan toimintojen prosessointi, jolloin unohdetaan koko toimintastrategian ydin eli tarkoituksenmukaisuus. Hirvikallio (2020) osoittaa opinnäytetyössään Lean-toimintastrategian soveltaminen yritysmarkkinoinnissa, ettei Lean-markkinointi ole jokaisen some-päivityksen yksityiskohtaista prosessointia, vaan päämäärätietoista työtä markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseksi. Leanisti toimiva organisaatio ei virheellisesti poista niitä markkinoinnin keinoja, jotka eivät vaikuta lyhyellä aikavälillä myynnin kasvuun vaan osaa tunnistaa ne toimenpiteet, jotka rakentavat brändiarvoa. Niiden tuottavuutta voidaan mitata vasta pitkällä aikavälillä kannattavuustason nousuna.
Kirjoittajat
Maiju Hirvikallio on syksyllä 2020 LAB-ammattikorkeakoulusta valmistuva kansainvälisen kaupan tradenomi. Hirvikallio työskentelee markkinointi- ja viestintäpäällikkönä Smaragdus-konsernissa.
Riitta Turkia toimii tuntiopettajana Liiketalous-yksikössä LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Ginty, M., Leake, W. & Vaccarello, L. 2012. Complete B2B Online Marketing. Hoboken: John Wiley & Sons, Incorporated.
Hirvikallio, M. 2020. Lean-toimintastrategian soveltaminen yritysmarkkinoinnissa. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, kansainvälisen kaupan linja. Lahti. [Viitattu 13.11.2020]. Saatavissa: http://www.urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111322812
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. [Viitattu 3.11.2020]. Saatavissa: https://www.ellibslibrary.com/reader/9789521416866
Ohno, T. 1988. Toyota Production System: Beyond Large-Scale Production. Tokio: Diamond, Inc.
Torkkola, S. 2015. Lean asiantuntijatyön johtamisessa. Helsinki: Talentum Pro
Williams, D. 2014. Connected CRM: Implementing a Data-Driven, Customer-Centric Business Strategy. Hoboken: John Wiley & Sons, Incorporated.
Kuvat
KUVA 1. Sir_hennihau. [Viitattu 30.10.2020]. Saatavissa: https://pixabay.com/fi/photos/yritt%C3%A4jyys-nuori-guy-poika-dude-3498259/
