Tekstiili- ja vaateala elää merkittävää rakennemuutosta, jota vauhdittavat lineaaristen liiketoimintamallien kestämättömyys, globaalit kriisit sekä vihreän siirtymän ja digitalisaation vaatimukset. Muutos lisää epävarmuutta, mutta tarjoaa yrityksille myös mahdollisuuden uudistaa toimintaansa kestävämpään suuntaan.
LAB-ammattikorkeakoulun helmikuussa 2026 käynnistyneessä 2nd Cycle -projektissa tuetaan yrityksiä kehittämään asiakaslähtöisiä ratkaisuja kohti kiertotalouden mukaista tulevaisuutta. Projektissa kehitetään niin kutsuttuja Second Cycle -liiketoimintaratkaisuja, joiden tavoitteena on pidentää tuotteiden elinkaarta, kehittää vastuullisia palveluja ja vahvistaa kilpailukykyä muuttuvilla markkinoilla.
Tuotteiden elinkaaren pidentäminen on yrityksille hyvin ajankohtainen teema, sillä lähitulevaisuudessa Euroopan unionin lainsäädäntö tulee eri tavoin lisäämään yritysten omaa roolia tuotteen elinkaaren hallinnassa. Esimerkiksi laajennettu tuottajavastuu pyrkii paitsi vähentämään tekstiilijätteen määrää, myös lisäämään tuotteiden uudelleenkäyttöä (Gädda 2025).
Käytetyt vaatteet valtaavat muodin markkinaa
Kestävyyteen, korjattavuuteen ja kierrätettävyyteen perustuvat liiketoimintamallit haastavat perinteisen kasvuhakuisen muodin liiketoiminnan. Näiden laajamittaista käyttöönottoa hidastavat kuitenkin rakenteelliset esteet, kuten brändien sisäiset toimintamallit, kova markkinakilpailu sekä kulttuurinen vastustus. Siirtyminen kokeiluista kohti systeemistä muutosta vaatii käytäntöjä, jotka tukevat rakenteellista uudistumista. (Tsagkari 2025, 5–12)
Vaikka vastuun siirtäminen yksin kuluttajille on riittämätöntä, kysynnällä on silti keskeinen rooli tekstiiliteollisuuden ohjaamisessa kohti kestävämpiä käytäntöjä. Kuluttajakäyttäytymisen muutos ei kuitenkaan synny itsestään, vaan edellyttää tietoisuuden lisäämistä ja ratkaisuja, jotka tekevät vaatteiden vaihtamisesta, vuokraamisesta ja käytettyjen tuotteiden ostamisesta houkuttelevia ja sosiaalisesti hyväksyttyjä vaihtoehtoja uusien tuotteiden hankinnalle. (Tsagkari 2025, 13)
Yksi valtavirtaistuneimmista Second Cycle -ratkaisuista on käytettyjen tuotteiden Second hand -liiketoiminta. Käytettyjen vaatteiden markkina kasvaa tällä hetkellä selvästi nopeammin kuin uusien tuotteiden markkina. The State of Fashion -raportin mukaan Second hand -myynnin ennustetaan kasvavan vuoteen 2027 mennessä jopa 2–3 kertaa nopeammin verrattuna First hand -markkinaan. Kiinnostuksen kasvuun käytettyjen tuotteiden myyntiä kohtaan on useita syitä, kuten hintojen nousu uusien tuotteiden markkinoilla. Kuluttajien motivaatiot ulottuvat kuitenkin budjettien ulkopuolelle, sillä peräti 61 prosenttia kuluttajista kertoo kiinnostuksestaan jatkaa käytettyjen tuotteiden ostamista tai myymistä jälleenmyyntisivustoilla, vaikka heillä olisi enemmän rahaa käytettävissään. (Amed ym. 2026, 95-97)
Käytettyjen tuotteiden markkinan kasvu haastaa brändejä miettimään jälleenmyynnin roolia omassa ekosysteemissään. Second hand voi toimia myös asiakashankinnan väylänä: McKinseyn The State of Fashion -raportin mukaan 43 % kuluttajista, jotka löysivät brändin käytettyjen tuotteiden kautta, osti myöhemmin saman brändin uusia tuotteita (Amed ym. 2026, 100).
2nd Cycle -projekti tukee yrityksiä muutoksessa
Uudenlaisia liiketoiminnan mahdollisuuksia lähestytään 2nd Cycle -projektissa, jossa autetaan Päijät-Hämeen ja Kanta-Hämeen tekstiili- ja vaatealan yrityksiä kehittämään skaalautuvia Second Cycle -malleja muotoiluajattelun ja yhteiskehittämisen keinoin. Yritysten kanssa ratkaistaan konkreettisia, liiketoimintalähtöisiä haasteita ja pilotoidaan skaalautuvia palvelumalleja. Samalla rakennetaan poikkialaisia verkostoja, vahvistetaan sidosryhmäyhteistyötä ja kehitetään digitaalisia ratkaisuja, jotka lisäävät asiakasymmärrystä ja tukevat muuttuvaa kulutuskäyttäytymistä. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi jälleenmyynnin, korjauspalveluiden, vuokrausmallien tai digitaalisia jälkimarkkinoita tukevien ratkaisujen kehittämistä ja testaamista.
2nd Cycle on Euroopan unionin osarahoittama ja LAB-ammattikorkeakoulun vetämä projekti. Osatoteuttajana projektissa toimii Hämeen ammattikorkeakoulu.
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja puettavan muotoilun sivutoimisena opettajana. Hän on ammatiltaan vaatesuunnittelija (TaM) ja on erikoistunut muoti- ja tekstiilialan vastuullisuuteen ja kiertotalouteen.
Lähteet
Amed, I., D’auria, G., Bain, M., Balchandani, A., Baum, C., Barrelet, D., Crump, H., Dargan, A., Grunberg, J., Li, A., Maki, R., Michaelidou, L., Rölkens, F., Zipser, D. 2026. The State of Fashion 2026: When the rules change. Viitattu 6.2.2026. Saatavissa https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion#/
Camilleri, S. 2017. Another freezing day in Montreal. Unsplash. Viitattu 10.2.2026. Saatavissa https://unsplash.com/photos/assorted-color-clothes-lot-ljNQxfyN7AM
Gädda, E. 2025. EU:n tuottajavastuudirektiivi etenee – mitä yritysten tulisi tietää nyt? Suomen tekstiili & muoti. Viitattu 19.2.2026. Saatavissa https://www.stjm.fi/uutiset/eun-tuottajavastuudirektiivi-etenee-mita-yritysten-tulisi-tietaa-nyt/
Tsagkari, M. 2025. Clothing the planet well within limits. Policy brief n.5. Research & Degrowth International. Viitattu 10.2.2026. Saatavissa https://degrowth.org/projects/policy-briefs/
