Taloushallintoon liittyviä palveluita ostetaan yleensä harkiten ja riskejä välttäen. Mielikuvat ja aiemmat kokemukset vaikuttavat asiakkaiden päätöksentekoon ja toimintaan. Asiakaspolkuja hyödyntämällä voidaan helpottaa taloushallintopalveluiden ostamista ja myymistä sekä vaikuttaa palveluun liittyviin mielikuviin.
![[Alt-teksti: Piirroksessa on eteenpäin mutkitteleva asiakaspolku, jonka varrella on monia asioita, vaiheita ja kohtaamisia.]](https://blogit.lab.fi/labfocus/wp-content/uploads/sites/8/2022/12/830_2022_Asiakaspolun-tutkiminen-lisaa-asiakasymmarrysta-1024x512.jpg)
Tiedosta kognitiivinen dissonanssi
Yritysten välisessä liiketoiminnassa ostajan, mutta myös ulkopuolisten henkilöiden yksittäiset kokemukset ja mielikuvat voivat aiheuttaa niin sanottua kognitiivista dissonanssia, jolla on vaikutusta ostoprosessin käynnistämiseen ja päätöksentekoon ostoprosessin aikana. Kognitiivisella dissonanssilla tarkoitetaan epävarmuutta sekä ristiriitaisia uskomuksia ja tunteita, joita esiintyy ostoprosessin alkuvaiheessa. Niitä ilmenee erityisesti, jos ostettavat tuotteet ja palvelut ovat monimutkaisia tai jos asiakas kokee ostamisen sisältävän suuria riskejä. (Brooksbank & Fullerton 2020, 1762.) Kognitiivinen dissonanssi voi ilmetä myös turhautumisena tai pettymyksenä, jos palvelu ei täytä ostajan asettamia odotuksia, tai jos käyttöönoton aikana ilmenee piilokuluja tai muita asiakaskokemukseen negatiivisesti vaikuttavia asioita (Kemp ym. 2018, 24). Jopa 40 % ostajista kokee ostoprosessinsa aikana epävarmuutta (Toman ym. 2017, 120).
Taloushallintopalveluiden ostaminen ja erityisesti tilitoimiston vaihtaminen koetaan ostajien keskuudessa työlääksi ja aikaa vieväksi prosessiksi. Palveluja pyritään yleensäkin ensisijaisesti välttämään. Riskien ja palvelutarpeen pitää kasvaa kriittiselle tasolle, ennen kuin ostoprosessi käynnistetään. Tarpeen tunnistamisesta on siinä vaiheessa voinut kulua useampi kuukausi tai jopa vuosi. (Salmi 2022, 50.)
Asiakaspolun mallintaminen ostajan ja myyjän avuksi
Myyjillä on B2B-ostamisen kehittymisestä huolimatta edelleen merkittävä rooli ostopolulla. Ostoprosessin helppous on suurin ostamista edistävä tekijä. Myyjä, joka osaa auttaa ostajaa ja helpottaa ostamista, voittaa 62 % todennäköisemmin kaupan. (Toman ym. 2017, 121.) Sen sijaan, että myyjät vain reagoisivat ostajien toimintaan ostopolulla, voidaan asiakaspolkuja kehittää niin, että myyjät toimivat oppaina asiakkaalle.
Asiakaspolkujen mallintaminen on ensimmäinen askel kohti asiakaskokemuksen nykytilanteen kartoittamista sekä syvällisempää asiakasymmärrystä (Helouani 2021, 33). Asiakaspolulla tarkoitetaan matkaa, jonka asiakas kulkee harkitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotetta tai palvelua (Saarijärvi & Puustinen 2020, kappale 1).
Salmi (2022, 50–52) muodosti YAMK-opinnäytetyönä tehdyn kehittämishankkeen aikana uudistetun teoreettisen viitekehyksen B2B-ostopolusta sekä kuvasi keskeisimmät ostokokemusta edistävät ja haittaavat tekijät. Tulosten avulla luotiin tilaajaorganisaation omasta myyntiprosessista service blueprint, jonka avulla voidaan kehittää ostamista ja myymistä helpottavia palveluita sekä lisätä asiakasymmärrystä taloushallintopalveluiden ostopoluilla.
Kirjoittajat
Marko Salmi työskentelee liiketoimintajohtajana ja myynnin kehittäjänä keskisuuressa tilitoimistossa. Hän on valmistumassa LAB-ammattikorkeakoulusta uudistavan johtamisen koulutuksesta tradenomiksi (YAMK).
Sari Suominen toimii johtamisen ja yrittäjyyden lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun Liiketoiminta-yksikössä Lahdessa.
Lähteet
Brooksbank, R. & Fullerton, S. 2020. Cognitive dissonance revisited: A typology of B2B buyers’ post-decision ‘cognitive states and its implications for sales professionals. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 32 (8), 1759–1782.
Helouani, W. 2021. How Can Firms Effectively Use Technology in Customer Journey Management. Technology Innovation Management Review. Vol. 11 (7/8), 33–47.
Kemp, E., Borders, A., Nwamaka, A. & Johnston, W. 2018. The heart in organizational buying: marketers’ understanding of emotions and decision-making of buyers. Journal of Business & Industrial Marketing. Vol. 33 (1), 19–28.
Rassco. 2020. Asiakassiire-isometrinen-ääriviivakuva. iStockphoto. Viitattu 3.12.2022. Saatavissa rajoitetusti https://www.istockphoto.com/fi/vektori/asiakassiire-isometrinen-%C3%A4%C3%A4riviivakuva-gm1199610365-343282809?clarity=false
Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus: miksi, mitä, miten. Jyväskylä: Docendo.
Salmi, M. 2022. Taloushallintopalvelua ostavan pienyrityksen ostopolku: ostokokemusta edistävät ja haittaavat tekijät. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Liiketoiminta-yksikkö. Lahti. Viitattu 3.12.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022112824700
Toman, N., Adamson, B. & Gomez, C. 2017. The New Sales Imperative. Harvard Business Review. Vol. 95 (2), 119–125.
