Asiakasarvon luominen on yhä tärkeämpää B2B-markkinoinnissa. Erilaiset kriisitilanteet, kuten koronaviruksen aiheuttama pandemia, korostavat näitä niin kutsuttuja asiakassuhteiden totuudenhetkiä. Arvon muodostumisen tunnistaminen on tärkeää, sillä arvoelementeistä on tullut tärkeä kilpailukeino ja asiakasuskollisuutta parantava tekijä. Yritysten välisessä kaupanteossa on osattava tuottaa lisäarvoa asiakkaalle, tuotteen ja palvelun lisäarvo ei yksistään riitä (Laaksonen 2015).
B2B -asiakassuhteissa voidaan luoda lisäarvoa monella tasolla
Mitä sitten B2B-asiakas todella haluaa? Konsulttiyhtiö Bain & Co. on kehittänyt mallin nimeltään ”Elements of Value®”. Tämän pyramidin muodossa kuvatun mallin avulla on mahdollista tunnistaa objektiivisia sekä subjektiivisia asioita, jotka hinnan lisäksi motivoivat asiakkaan ostopäätöstä ja voivat luoda lisäarvoa asiakkaalle. Yritykset, jotka pystyvät tarjoamaan arvopyramidin korkeammilla tasoilla olevia arvotekijöitä asiakkailleen, ovat vahvemmassa asemassa, eivätkä joudu kilpailemaan pelkästään hinnoilla. (Bain 2021.)
Malli kehitettiin kolmen vuosikymmenen aikana kerätyn datan perusteella. Tutkimuksen perusteella löydettiin 40 asiakasarvoa luovaa arvotekijää. Arvotekijät jaettiin viiteen eri kategoriaan, jotka luokittuvat perustason tuotteen taikka palvelun ominaisuuksien lisäksi ylemmäs pyramidissa aina ostopäätöksentekijälle subjektiivista arvoa tuottaviin tekijöihin asti. Yksi esimerkkikategoria ovat nk, kaupankäynnin helppouteen liittyvät elementit, joita voivat olla esimerkiksi saatavuus, asiakassuhteen hoitaminen, operatiiviset tekijät esimerkiksi yhteiset järjestelmärajapinnat tai vaikka asiakkaan riskien pienentäminen. (Almquist ym. 2018.)
Asiakkaan kokema lisäarvo parantaa toimittajan asemaa markkinoilla
B2B-markkinoijat sortuvat usein hinta-laatu-toimitusvarmuus -mantraan markkinoinnissa ja myynnissä. Ne ovat kaikki perustavanlaatuisia ja tärkeitä arvonluonnin tekijöitä. Näiden lisäksi on kuitenkin hyvä tunnistaa, pinnan alla olevat tekijät, joilla oikeasti luodaan asiakkaalle lisäarvoa. Kun tekijät on aidosti tunnistettu, asiakkailta kysymällä, niitä voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Asiakkaan kokeman lisäarvon avulla luodaan asiakasuskollisuutta sekä pystytään hinnoittelemaan tuotteet ja palvelut kannattavasti.
Sähköenergian B2B-ostajien asiakasarvon elementtejä
Pihla Salminen tarkasteli opinnäytetyössään suomalaisen sähkönmyyntiyhtiön asiakasarvonluonnin elementtejä sekä ostamisen preferenssejä. Tutkielman tulosten perusteella on merkityksellistä selvittää kohdemarkkinan asiakasyritysten perimmäiset arvoelementit. Sähköenergian myynnissä puhutaan usein hinnasta ja ympäristöystävällisyydestä ainoina arvoelementteinä. Tutkielmassa selvisi, että taustalla on syvempiäkin arvoja, kuin nämä standardeiksi määriteltävät hinta sekä ympäristöystävällisyys. Tutkielmassa löydettiin yli 20 asiakasarvon tekijää, jotka koskevat sähköenergian B2B-ostamista. Alla oleva kuva 1 esittää tutkielmassa löydetyt arvoelementit. (Salminen 2021.)
Arvot ovat luokiteltu tarvehierarkiaa muistuttavan pyramidin mukaisesti. Kuten tarvehierarkiassakin, pyramidin pohjalla on perustarpeet ja huipulla itsensä toteuttamisen tarpeet. Yllä esitetyn pyramidin pohjalla on lähtökohtaisiksi standardeiksi luokitellut arvot, ja huipulla inspiroivat ja yksilölliset arvot. Opinnäytetyön aineiston perusteella merkittävin tekijä ostaa on myyjän tyyli myydä, eli taito osoittaa asiakkaan saama arvo. (Salminen 2021.)
Kirjoittajat
Pihla Salminen on tradenomiopiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa. Vastikään valmistuneessa opinnäytetyössä tarkasteltiin sähköenergian B2B-ostajien arvoelementtejä ja myynnin kasvattamista arvoa luomalla.
Anu Kurvinen on LAB-ammattikorkeakoulun kansainvälisen liiketoiminnan lehtori.
Lähteet
Almquist, E. ym. 2018. The B2B Elements of Value. How to measure and deliver what business customers want. Harvard Business Review March-April, 2018. [Viitattu 15.6.2021]. Saatavissa: https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
Bain & Co. 2021. [Viitattu 15.6.2021]. Saatavissa: https://www.bain.com/insights/topics/elements-of-value
Laaksonen, P. 2015. Miten myynti on muuttunut reilussa vuosikymmenessä? Advance B2B blogi. 10.08.2015. [Viitattu 14.6.2021]. Saatavissa: https://www.advanceb2b.com/fi/blog/miten-myynti-on-muuttunut-reilussa-vuosikymmenessa
Salminen, P. 2021. Arvoa luovan myyntistrategian kehittäminen sähköenergian B2B-myyntiin. LAB-ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. [Viitattu 15.6.2021.] Saatavissa: https://www.theseus.fi/handle/10024/503504
