Asiakaspolun luominen ja kestävä kilpailuetu ilmaisessa verkkokaupassa

DIGI-paja ‒ nuorten digityöelämävalmiuksien kehittäminen (LAB 2023) on ESR-rahoitteinen hanke, jossa Lahden diakonialaitos DILA ja LAB-ammattikorkeakoulu kehittävät alle 29-vuotiaiden nuorten digityöelämävalmiuksia. Syksyllä 2023 päättyvässä hankkeessa on kehitetty ja pilotoitu Lahden keskustassa sijaitsevan Dilakorttelin ilmaista verkkokauppaa nuorten kanssa.

Ilmainen verkkokauppa käynnistyi syyskuussa 2022. Kokemukset ovat olleet hyviä, ja verkkokauppaa halutaan jatkaa myös hankkeen jälkeen.

Verkkokaupan jatkuvuuden turvaaminen edellyttää pysyviä rakenteita ja toimintatapoja. Hankkeen jälkeisen suunnittelun aikana on korostunut Lahden diakonialaitoksen sitoutuminen verkkokaupan kehittämiseen tulevaisuudessa sekä verkkokaupan jatkuva kehittyminen asiakaslähtöiseksi.

Hankkeen aikana on suunniteltu verkkokaupan ilmaisen verkkopuodin käyttöohjeet sekä määritelty verkkokaupan prosessikaavio. Lisäksi toiminnan vaikuttavuutta on tarkasteltu palvelukehittämisen arvioinnin, visualisoinnin ja uudistamisen näkökulmasta. Kaupan ilmaisuudesta huolimatta sen kehittäminen edellyttää liiketoimintamallien hyödyntämistä suunnittelussa. Tämä tehtiin luomalla ilmaisesta verkkopuodista muun muassa liiketoimintanäkökulmaa tarkasteleva Business Model Canvas (BMC)-malli.

Tärkeänä käytännön kehittämisen ajurina toimii verkkokaupan asiakaspolun kuvaus. Lemon ja Verhoef (2016) sisällyttävät asiakkaan ostoprosessiin vaiheet ennen ostoa, oston aikana ja oston jälkeen. Näiden pohjalta voidaan arvioida asiakaspolkua ja ostoprosessin tulevaisuuden kehittämistä. Dilakorttelin ilmaisen verkkokaupan asiakaspolun kuvauksessa ja siihen liittyvässä ostoprosessissa onkin huomioitu edellä mainitut vaiheet. Myös määriteltiin ostoprosessin eri vaiheiden pääviesti, viestintätapa, päätavoitteet sekä eri toimintojen konkreettinen toteuttaja.

Asiakaspolun kuvausta hyödyntämällä tulevaisuuden resurssit kohdentuvat oikein. Esimerkiksi Reim ym. (2020, 183) korostavat sen ymmärtämistä, miten arvoa tällä hetkellä luodaan, tallennetaan ja välitetään eteenpäin. Organisaation ulkopuolinen vuorovaikutus ja asiakasnäkökulma tulee huomioida. Asiakaspolun kuvausta tuleekin päivittää säännöllisesti, jotta se toimii hyödyllisenä käytännön työkaluna.

Miten kilpailuetu muodostuu

Myös ilmaisella kaupalla on oltava kilpailuetua, jos asiakkaat halutaan saada sitoutumaan siihen. Barney (1991) kuvaa kilpailuedun syntyvät neljästä tekijästä. Tuotteen tai palvelun on oltava asiakkaalleen arvokas (valuable), harvinainen (rare), vaikeasti jäljiteltävissä (imperfectly imitable) ja ei korvattavissa (non-substitutable). Ilmaisella verkkokaupalla on edellytykset kaikkiin kilpailuetutekijöihin.

Barney & Wrightin (1998) kehittämä VRIO-analyysi (value, rarity, imitability, organization) ottaa VRIN-mallia tarkemmin huomioon myös organisaation käytettävissä olevat resurssit kestävän kilpailuedun mahdollistajana. Edellä mainittujen teorioiden pohjalta korostuu, kuinka tärkeää Lahden diakonialaitoksen sitoutuminen toimintaa tuottavana organisaationa on hankkeen jälkeiseen verkkokaupan kehittämiseen.

Hankkeen eräänä keskeisenä oppina on selkeän työnjaon merkitys verkkokaupan kehitystyössä. DIGI-paja -hankkeessa nuorten taustat ovat hyvinkin erilaisia. Lisäksi työpajatoiminnassa osallistujat vaihtuvat säännöllisesti. Uuden henkilön työtehtävät tulee saada riittävän nopeasti haltuun, jotta verkkokauppa toimii kaikilta osin saumattomasti. Kokonaisuutena voidaan todeta, että verkkokaupalla on edellytykset kehittyä pysyväksi osaksi Dilakorttelin toimintaa, kun siihen sitoudutaan pitkäjänteisesti.

Lähteet

Barney Jay, B. 1991.  Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management 17:99.

Barney Jay, B. & Wright, P. M. 1998. On becoming a strategic partner: The role of human resources in gaining competitive advantage. Human resource management 1986‒1998. New York Vol. 37, 1, (Spring 1998): 31.

LAB. 2023. DIGI-paja – nuorten työelämävalmiuksien kehittäminen. Viitattu 26.5.2023. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/digi-paja-nuorten-digityoelamavalmiuksien-kehittaminen

Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, Volume 80, Issue 6, November 2016, 69‒96.

Reim, W., Åström, J. & Eriksson, O. 2020. Implementation of Artificial Intelligence (AI): A Roadmap for Business Model Innovation. Entrepreneurship and Innovation. Luleå: Luleå University of Technology.