Astu asiakaspolulle

Hyvä asiakaskokemus on avain menestykseen myös yritysten välisessä B2B-kaupassa. Uusi tai kilpailijoita parempi tuote toimii etuna vain hetken, kunnes kilpailijat kirivät kiinni. Tuotteita ja palveluita voidaan kopioida, mutta ainutlaatuinen asiakaskokemus on kilpailuetu, jota ei voi jäljitellä.

Asiakaskokemuksen kehittämiseksi yrityksen on ymmärrettävä asiakkaitaan paremmin. Palveluntarjoajan tulee asettua asiakkaan asemaan ja tarkastella prosessia uudesta näkökulmasta. Parhaan tiedon asiakkaan kokemuksista saa kysymällä suoraan asiakkailta.

Asiakaspolku havainnollistaa asiakkaan kulkeman matkan yrityksen eri toimintojen läpi (Holma ym. 2021, 138). Polku kuvaa visuaalisesti asiakkaan kokemuksen alusta loppuun, mukaan lukien kohtaamiset brändin, tuotteiden, palveluiden ja henkilökunnan kanssa (Andersson ym. 2017, 37). Polku kattaa kaikki asiakkaan ja palveluntarjoajan väliset kohtaamiset mielenkiinnon heräämisestä uusintaostoon (Kytösalmi & Tuoma 2019, 5).

Asiakaspolun kuvaaminen

Ei ole kahta samanlaista asiakaspolkua, eikä yhtä ainoaa tapaa kuvata sitä. Yrityksen on tunnistettava omille asiakkailleen parhaiten sopiva malli (Richardson 2010). Ennen polun kuvausta määritellään asiakaspersoona tai -segmentti, jonka kokemuksia halutaan ymmärtää.

Asiakaspolku voi olla yksinkertainen tai monitasoinen. Se aloitetaan polun vaiheistamisella ja nimeämällä digitaaliset ja fyysiset kosketuspisteet asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä. Polkua voi laajentaa lisäämällä asiakaskokemusta kuvaavia tuntemuksia tai näkymiä palveluntarjoajan toimintoihin.

Liivamäki-Koivisto (2024) tutki opinnäytetyössään B2B-asiakaskokemuksen kehittämistä asiakaspolkumallilla. Työn pohjalta tiivistyivät vinkit asiakaspolkukuvaukseen:

1. Huomioi kokonaisuus: Aloita kuvaus jo ennen ensimmäistä kosketuspistettä ja jatka vielä virallisten vuorovaikutuspisteiden jälkeen. Myös hetket kosketuspisteiden välissä auttavat ymmärtämään, mitä asiakas ajattelee, tuntee ja tekee, ja se voi paljastaa kehityskohteita polulla (News Bites Pty Ltd 2020).
2. Vaiheista: Jaa asiakaspolku selkeisiin vaiheisiin ja ole johdonmukainen. Kuvaa vaiheiden alle asiakkaan toimenpiteet ja niihin liittyvät kosketuspisteet.
3. Tunnista tärkeimmät: Kaikilla kosketuspisteillä on merkitystä, mutta tunnista kriittisimmät, joilla on suurin vaikutus asiakaskokemukseen.
4. Ensivaikutelma ja muistijälki: Kiinnitä erityistä huomiota polun alkuun ja loppuun.  Ensivaikutelma voidaan tehdä vain kerran ja viimeinen vuorovaikutuspiste jättää pysyvän muistijäljen (Saarijärvi & Puustinen 2020, 217–219; Newman 2021, 161).
5. Asiakkaan näkökulma ja palaute: Kuvaa polku asiakkaan näkökulmasta. Asiakaspolkukartoitus siirtää huomion sisäisistä prosesseista asiakkaan prosesseihin. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 205–208.) Määritä ja käytä asiakaskokemusmittareita ja hyödynnä asiakaspalautetta kehittämiskohteiden tunnistamiseksi ja asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Lähteet

Andersson, T., Boedeker, M., Helander, N., Jussila, J., Rantala, J., Sillanpää, V., Valkokari, K., Vasell, T. & Vuori, V. 2017. Menetelmiä digitaalisen arvonluonnin ymmärtämiseen. Espoo: Teknologian Tutkimuskeskus VTT Oy.

Holma, L., Laasio, K., Ruusuvuori, M., Seppä, S. & Tanner, R. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: B2B-johtajan opas. Helsinki: Alma Talent Oy.

Kytösalmi, M. & Tuoma, T. 2019. Digianalytiikan hyödyntäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Opas asiakaskokemuksen mittariston rakentamiseen. Capgemini. Viitattu 9.5.2024. Saatavissa https://www.capgemini.com/fi-en/wp-content/uploads/sites/27/2019/05/digianalytikan-hyodyntaminen-asiakaskokemuksen-kehittamisessa.pdf

Liivamäki-Koivisto, M. 2024. Asiakaskokemuksen kehittäminen asiakaspolkumallilla. Case: pieni tapahtuma-alan B2B yritys. Opinnäytetyö YAMK. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 31.5.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024053119512

Newman, M. 2021. The Power of Customer Experience: how to use customer-centricity to drive sales and profitability. London; New York, NY: Kogan Page.

News Bites Pty Ltd 2020. Projekt202 : 5 MISTAKES TO AVOID WHEN CREATING CUS-TOMER JOURNEY MAPS. Melbourne: News Bites Pty Ltd. Viitattu 10.5.2024. Saatavissa https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1hujjmv/cdi_proquest_wirefeeds_2391022995

Oomen, J. 2018. Differences in B2B and B2C: the customer touchpoints (part 8/8). Viitattu 13.5.2024. Saatavissa https://pimcy.nl/en/verschillen-b2b-en-b2c-customer-touchpoints/

Richardson, A. 2010. Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Publishing. Viitattu 9.5.2024. Saatavissa https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy.