Media uutisoi lähes päivittäin hyvinvointialasta negatiivisessa sävyssä YT-neuvotteluista ja työntekijöiden työolojen haasteista. Samalla hyvinvointialueiden rekrytointi-ilmoituksissa työtä kuvataan moderniksi, palkitsevaksi. Tämä ristiriita voi aiheuttaa haasteita brändin kehittämiselle.
Muutos ja kilpailukyvyn rakentaminen
Hyvinvointialueiden toiminnan alkaessa koko palvelujärjestelmä kävi läpi merkittävän muutoksen, mikä toi mukanaan tarpeen rakentaa kilpailukykyä uudessa tilanteessa. Tämä toi myös mahdollisuuden luoda houkutteleva työnantajakuva alusta alkaen. Hyvä työnantajamielikuva voi auttaa sitouttamaan olemassa olevia työntekijöitä sekä houkuttelemaan uusia osaajia (KT 2024).
Hyvinvointialueet ovatkin panostaneet brändinsä kehittämiseen ja laatineet brändikirjoja, joissa korostetaan arvoja ja tulevaisuuden toiveita. Brändin rakentaminen on tärkeää, sillä ihmiset tekevät päätöksiä tunteella ja perustavat ne järkeen vasta myöhemmin (Ruokolainen 2020, 18–19). Brändi vaikuttaa tunteisiin (Ruokolainen 2020, 18–19). Työnhakuilmoituksissa korostetaan juuri niitä puolia, jotka ovat linjassa tavoitellun mielikuvan kanssa (ks. Malin 2023).
Vaikka hyvinvointialueet ovat tehneet paljon työtä brändinsä eteen, pelkkä brändikirja tai työnantajamielikuvan kehittäminen ei riitä. Brändi syntyy aina ihmisten mielissä ja siihen vaikuttavat monet tekijät, joita organisaatio ei voi täysin hallita (Ruokolainen 2020, 19–20). Jokaisella työntekijällä ja asiakkaalla on omat ainutlaatuiset kokemuksensa, jotka muokkaavat heidän näkemystään hyvinvointialueista.
Tavoitellun ja julkisen mielikuvan välillä on selkeä kuilu, koska mediassa korostuvat usein negatiiviset uutiset. Rekrytointi on toki osa markkinointiviestintää (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2016), mutta sen vaikutus ei yksin riitä kumoamaan niitä negatiivisia mielikuvia, joita toiminta ja media luovat. Tämä ristiriita voi helposti johtaa tilanteeseen, jossa työnhakuilmoitusten positiivinen kuva ei vastaa työntekijöiden todellisia kokemuksia ja julkisuudessa näkyvää tilannetta.
Kohti julkisen kuvan ja brändin lähentämistä
Julkisen kuvan ja työnhakuilmoitusten välinen ristiriita voidaan kaventaa avoimuuden ja totuudenmukaisen viestinnän kautta. Hyvinvointialueiden olisi tärkeää tuoda esille myös aktiivista kehittämistyötä, miten haasteita pyritään aktiivisesti ratkaisemaan. Brändi ei synny pelkästään mainoslauseista tai brändikirjasta.
Onnistunut brändi perustuu aitouteen ja kokemuksellisuuteen. Nykyään työnhakijat arvostavat työnantajia, jotka ovat avoimia sekä työn eduista että haasteista. Brändin kehittäminen rakentuu myös työkykyä ja -hyvinvointia edistäville tekijöille, jotka ovat kiistatta positiivisia suomalaisessa työelämässä (mm. Malin 2023). Kun organisaation viestintä ja työntekijöiden todelliset kokemukset ovat linjassa, syntyy brändi, johon voi aidosti luottaa.
Kirjoittajat
Sari Kaartemo opiskelee markkinointiviestintää ja brändäystä osana hyvinvoinnin palvelumuotoilun tutkintoa (YAMK) LAB-ammattikorkeakoulussa.
Arja-Tuulikki Malin, lehtori, opettaa markkinointiviestintää ja brändäystä hyvinvointialan palvelumuotoilussa LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Kortetjärvi-Nurmi, S. & Murtola, K. 2016. Areena: yritysviestinnän käsikirja. 2. painos. Helsinki: Edita.
KT. 2024. Työnantajakuva ja työntekijäkokemus. Kuntien ja hyvinvointialueiden KT. Viitattu 11.11.2024. Saatavissa https://www.kt.fi/soteliiderit/hr-johtaminen-hyvinvointialueilla/tyonantajakuva-tyontekijakokemus
Malin, A-T. 2023. Hyvinvointialan brändistä kilpailukykytekijä. LAB Focus. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 11.11.2024. Saatavissa https://blogit.lab.fi/labfocus/hyvinvointialan-brandista-kilpailukykytekija/
Mohamed_hassan. 2018. Hassan, M. 2018. Verenpaine, klinikka, työpöytä. Pixabay. Viitattu 11.11.2024. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/verenpaine-klinikka-ty%C3%B6p%C3%B6yt%C3%A4-3524615/
Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja: näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! 1. painos. Helsinki: Kauppakamari.
