Brändiin liittyvät kehittämistoimenpiteet on perinteisesti ymmärretty markkinointiviestinnän keinoina, joilla asiakkaat pyritään sitouttamaan tuotteen tai palvelun käyttöön (Stolz & Usunier 2016). Taustalla on nähty markkinaistumiseen ja konsumerismiin liitettyjä kehityskulkuja, jotka on otettu kaupallisten yritysten lisäksi myös osaksi julkisten toimijoiden markkinointiviestintää (ks. Kokkonen 2019; Heikkinen & Lassning 2015; Gauthier ym. 2013). Lisääntyvässä määrin brändäyksellä pyritään edistämään myös työnantajamielikuvaa, millä voi olla vaikutusta myös hyvinvointialan veto- ja pitovoimalle kansallisella tasolla.
Työelämäbrändin vahvistaminen
Osaavan työvoiman saatavuus ja pysyvyys ovat keskeisiä ratkaistavia haasteita varsinkin hyvinvointialalla (Tevameri 2023; STM 2023a). Pääministeri Petteri Orpon hallitusohjelmassa on kiinnitetty huomiota tähän haasteeseen vaikuttamistoimenpiteillä, jotka kohdistuvat muun muassa koulutukseen ja työolojen parantamiseen (STM 2023b). Hyvinvointialan brändäykseen liittyvä samanaikainen kehittämistyö voisi myös osaltaan tuottaa positiivisia tuloksia. Tässä voitaisiin hyödyntää Työelämä 2020 -brändityöryhmän esityksiä suomalaisen työelämäbrändin vahvistamiseksi (Alasoini ym. 2016).
Työelämäbrändin on nähty muodostuvan tunnettuudesta, laadukkuudesta ja positiivisista mielleyhtymistä (Alasoini ym. 2016). Julkisen keskustelun perusteella voidaan helposti todeta, että hyvinvointialalla brändin kehittämiskohteeksi näyttäytyy varsinkin mielleyhtymät. Työryhmän esityksessä yhdeksi ensisijaiseksi asiakasryhmäksi nähtiin ulkomainen työvoima, jota vahva työelämäbrändi houkuttelisi Suomeen (Alasoini ym. 2016). Positiivinen hyvinvointialan työelämäbrändi voisi yhtä lailla edistää alan veto- ja pitovoimaa kotimaiselle työvoimalle suunnattuna.
Sanoista tekoihin
Suurin osa hyvinvointialueista pyrkii luomaan positiivista henkilöstökokemusta läpileikkaavilla toimenpiteillä ja tavoittelevat ”paikkaa” Suomen parhaimpana työpaikkana. Nämä ovat elementtejä positiivisen työelämäbrändin rakentamisessa. Positiivisen brändin rakentamista heikentää väistämättä median välittämät mielikuvat, joissa henkilöstöä ja palveluita uhataan vähentää kovalla kädellä taloustavoitteiden saavuttamiseksi. Positiivisen työelämäbrändin muodostamisessa voitaisiin hyödyntää jo muodostettuja osaamisen, yhteistyön ja turvallisuuden bränditarinoita (ks. Alasoini ym. 2016).
Brändiä voidaan muotoilla tietoisilla kehittämistoimenpiteillä, joissa lähtökohdaksi otetaan tavoiteltavan vision lisäksi myös nykytilanteen onnistumiset ja haasteet. Työelämäbrändiä on syytä kehittää kansallisesti monialaisissa ekosysteemeissä, joihin voisivat liittyä myös sosiaali-ja terveyspalveluiden markkinointiviestintä ja brändäys -opintojakson opiskelijat. LAB-ammattikorkeakoulu tarjoaa tätä opetusta (ylempi AMK) keväällä 2024.
Kirjoittaja
Arja-Tuulikki Malin on LAB-ammattikorkeakoulun opettaja hyvinvointiyksikössä.
Lähteet
Alasoini, T., Antila, J., Hakonen, H., Hasu, M., Lyly-Yrjänäinen, M., Niemi, M., Pakarinen, T., Ramstad, E. & Stålhammar, H. 2016. Hyvä työelämä Suomen kilpailukykytekijänä. Työelämäbrändiryhmän raportti. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja. Työelämä 42/2016. Työ- ja elinkeinoministeriö. Viitattu 22.11.2023. Saatavissa https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/79146
Gauthier, F., Woodhead, L. & Martikainen, T. 2013. Consumerism as the Ethos of Consumer Society. Teoksessa F. Gauthier & T. Martikainen (eds.). Religion in Consumer Society: Brands, Consumers and Markets. Farnham: Ashgate. 1–26.
geralt. 2014. Altmann, G. Street sign, road. Pixabay. Viitattu 22.11.2023. Saatavissa https://pixabay.com/illustrations/street-sign-road-antique-a-notice-562573/
Heikkinen, A., & Lassnigg, L. 2015. Myths and Brands in Vocational Education (1st ed.). Cambridge Scholars Publishing.
Kokkonen, L. 2019. Kirkko brändinä? Suomen evankelis-luterilaisen kirkon brändäys viestintästrategioissa vuosina 1992-2020. Uskonnontutkija, 8(2). Viitattu 22.11.2023. Saatavissa https://doi.org/10.24291/uskonnontutkija.v8i2.88535
STM. 2023a. Tiekartta 2022–2027: Sosiaali- ja terveysalan henkilöstön riittävyyden ja saatavuuden turvaaminen. Sosiaali- ja terveysministeriön julkaisuja 2023:8. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö. Viitattu 22.11.2023. Saatavissa. https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/164634
STM. 2023b. Sosiaali- ja terveysalan henkilöstön riittävyys ja saatavuus. Hankkeet ja säädösvalmistelu. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö. Viitattu 22.11.2023. Saatavissa https://stm.fi/sotehenkilosto/ohjelma
Tevameri, T. 2023. Sote-palveluala : Työvoima, yksityisen sektorin rooli ja kansainvälistyminen. TEM toimialaraportit 2023:2. Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö. Viitattu 22.11.2023. Saatavissa https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/164805
