Päijät-Hämeen mobiili UX pilotti -hankkeessa tutkittiin käyttö- ja ostokokemusta NP Housukaupan verkkokaupassa sekä kivijalkamyymälässä katseenseurantamenetelmällä. Tutkimukseen osallistui 22 NP Housukaupan kohderyhmiin kuuluvaa testihenkilöä, aktiivisenioreita ja valkokaulustyöntekijöitä.
Katseenseuranta on tutkimusmetodi, jossa seurataan testihenkilön katseen kohdistumista ja katsepolkua suorittaessa testitehtäviä. Katseenseurantatutkimusta varten tarvitaan sopiva laitteisto. Aiemmin niitä on valmistettu tietokoneen näyttöjä varten, mutta viime vuosina puettavat laitteet ovat yleistyneet. Nämä laitteet ovat kevyitä ja näyttävät paksusankaisilta silmälaseilta. Niissä on kamera, joka kuvaa eteenpäin käyttäjän näkökulmasta yleensä 120–140 asteen kulmalla. Kehyksissä on infrapunavalon taajuuksilla toimivat kamerat, jotka kuvaavat silmien liikkeitä. Ohjelmisto yhdistää videokuvan ja käyttäjän silmänliikkeet selvittääkseen mihin käyttäjän katse kohdistuu. Analytiikkaohjelmisto piirtää katsepolun ja laskee tarvittaessa fiksaatioiden määrän ja keston määritellyistä kohteista.
Katseenseurannalla voidaan parantaa ostokokemusta
Hyvä käyttökokemus verkkokaupassa tekee ostokokemuksesta positiivisen. Samaa periaatetta voidaan soveltaa myös kivijalkamyymälässä; ostokokemukseen vaikuttaa merkittävästi asioiden löytämisen helppous ja tässä auttaa valikoitujen asioiden miellyttävä ja huomiota herättävä esillepano. Sijoittelulla on suuri merkitys, oli kyse verkkokaupan käyttöliittymässä olevista toiminnoista tai opasteista kivijalkamyymälässä. Jos kaivattua toimintoa tai tuotetta ei löydä helposti, voivat kaupat jäädä tekemättä.
Kivijalkamyymälässä tutkimukseen käytettiin katseenseurantalasien lisäksi tarkentavaa kyselylomaketta. Keskeisimmät löydökset myymälässä liittyivät diginäyttöihin, joilla esitettiin mainoksia myytävistä tuotteista. Näytöt keräsivät runsaasti katseita, mutta niiden sisältöjä ei muistettu jälkeenpäin. Näyttöjen sijaan asiakkaan huomiota ohjasivat tuotteiden läheisyyteen asetetut perinteiset kyltit. Kylttejä ei koettu mainoksina, vaan pikemminkin opasteina auttamaan tuotteiden löytämisessä. Katsenseeurantamenetelmillä on saatu selville, että tuotetietojen antaminen ilman hintalappua tuottaa suuremman ostotodennäköisyyden, kuin hinnan kanssa (Huddleston ym. 2015). Tiettyä tuotetta etsiessä merkittävä osa testihenkilöistä tukeutui tuotteiden yhteydessä oleviin kyltteihin varmistuakseen siitä, mikä tuote on kyseessä. Myymälän lattiaan sijoitetut opasteet ja tarrat eivät sen sijaan keränneet katseita, eikä niitä myöskään muistettu jälkikäteen.
Liikkeeseen sijoitetuilla diginäytöillä on suuri huomioarvo, koska ne ovat kirkkaita ja niissä käytetään liikkuvaa kuvaa. Paremman hyödyn niistä saisi tutkimuksen valossa irti, jos sisällössä käytettäisiin asiakasta kiinnostavaa ja miellyttävää informaatiota, tosin kuin vain mainoskuviksi miellettävää sisältöä. Näin ne voisivat kohentaa ostokokemusta entistä tehokkaammin. (Grewal ym. 2023)
Tutkimuksessa havaittiin, että tekstejä ja kuvia enemmän katseita keräsivät itse tuotteet, erityisesti kirkkaimman väriset suurella huomioarvollaan. Tuotteet, jotka oli asetettu näkyvästi esille, keräsivät tyypillisesti paljon katseita ja ne myös muistettiin hyvin. Mieleenpainuvan esillepanon kannalta on siis paras panostaa visuaalisesti näyttävimpiin tuotteisiin, koska usein myös tunnetun brändin viereen sijoitettu vähemmän tunnettu merkki saa huomiota ja vetoapua myyntiin (Clement ym. 2015).
Kirjoittajat
Petteri Markkanen on tietojenkäsittelyn lehtori LAB-ammattikorkeakoulun Liiketoimintayksikössä erikoistumisalanaan ihmisen ja teknologian vuorovaikutus.
Ninja Vitikainen toimii MUX-hankkeessa asiantuntijana ja on 3. vuoden käyttökokemus- ja käyttöliittymäsuunnittelun opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Clement, J., Aastrup, J. & Forsberg S. C. 2015. Decisive visual saliency and consumers׳ in-store decisions, Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 22., 187–194. Viitattu 15.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.09.002.
Grewal, D., Ahlbom C-P., Noble, S., M., Shankar, V., Narang, U. & Nordfält, J. 2022. The Impact of In-Store Inspirational (vs. Deal-Oriented) Communication on Spending: The Importance of Activating Consumption Goal Completion. Journal of marketing research 60.6. 1071–1094. Viitattu 15.12.2023. Saatavissa https://doi-org.ezproxy.saimia.fi/10.1177/00222437221149508
Huddleston, P., Behe, B., K., Minahan S., Fernandez, R., T. 2023. Seeking Attention: An Eye Tracking Study of in-Store Merchandise Displays. International journal of retail & distribution management 43.6. 561–574. Viitattu 15.12.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2013-0120
