Digitaalisten markkinointiteknologioiden nopea kehitys on muuttanut merkittävästi ihmisten ostokäyttäytymistä viimeisen 20-30 vuoden aikana. Tälle ajalle asettuu myös vuosien 1997-2012 välillä syntynyt digi- ja somenatiivi sukupolvi Z, joka on tottunut toimimaan pääosin verkossa. (Halttunen 2016, 9.)
Nuorten merkitys globaaleina kuluttajina on kasvanut käsi kädessä digitaalisen tekniikan laajenemisen kanssa (Wilska ym. 2023). Sukupolvi Z onkin tällä hetkellä suurin kuluttajaryhmä (32 %) maailmassa, ja heidän vaikutusvaltansa ja ostovoimansa kasvaa entisestään (Grenman ym. 2022).
Nuoret vaikuttavat vahvasti digimarkkinoinnin kehittymiseen
Nuoret ottavat nopeimmin käyttöönsä uusia teknologioita (Wilska ym. 2023). Nopeina omaksujina nuoret ovat etunenässä muovaamassa sitä, mitä ja miten sosiaalisen median sovelluksia käytetään. Nuorille ja nuorille aikuisille sosiaalinen media tarkoittaa ensisijaisesti käyttäjien välistä vuorovaikutusta, keskustelua ja kommentointia (Suomalainen 2023, 5, 31.) Jokaisella kanavalla on oma roolinsa ja käyttäjäkuntansa, jonka tarpeisiin kanava ja sen sisällöt parhaiten vastaavat. Käyttäjien tarpeiden tunteminen on edellytys puhuttelevan sisällön luomiselle. (Kananen 2018, 78.)
Sosiaalisen median kaupallistuminen ja pirstaleisuus haastaa organisaatioita seuraamaan ja ymmärtämään yhä paremmin nuorten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa. Kuluttajaidentiteetti tulee nousemaan tulevaisuudessa yhä merkityksellisemmäksi tekijäksi digitaalisessa markkinoinnissa. (Wilska 2023.)
Toiveena avoimuutta, asiantuntijuutta ja videoita
Digitaalisen markkinoinnin kehittäminen nuorten ja nuorten aikuisten tavoittavuudessa on noussut haasteeksi myös terveydenhuollossa. Heinämäki (2023) tutki osana opinnäytetyötään 18–35-vuotiaiden aikuisten käyttämiä digitaalisia kanavia ja sisältötoiveita terveydenhuollon organisaation tarpeesta käsin.
Kohderyhmäkyselyn tulosten keskeinen havainto oli somekanavien pirstaloituneisuus. 18-35-vuotiaiden ikäryhmän sisällä ilmenee selviä eroja iän ja sukupuolten digikanavien käyttämisessä sekä siinä, mitkä mielletään sopiviksi kohdeorganisaation viestinnälle.
Tuloksissa korostui kuluttajaymmärrys siitä, missä kohderyhmä toivoo tulevansa tavoitetuksi ja millä sisällöillä. 18–35-vuotiaiden ikäryhmässä suosituin kanava ja sisältömuoto oli YouTuben videosisällöt. Sisältöjen osalta tutkimustuloksista korostui kohderyhmän toive kattavasta, läpinäkyvästä ja asiantuntijuuteen perustuvasta informaatiosta (Heinämäki 2023).
Nuorten digitaalinen tavoittaminen edellyttää yrityksissä jatkuvaa asiakasymmärryksen keräämistä ja päivittämistä erityisesti nuorten käyttämistä sosiaalisen median kanavista. Kanavatieto ja tavoittaminen eivät kuitenkaan riitä, jos sisältö ei puhuttele vastaanottajaa eivätkä vastaa hänen tarpeeseensa. Puhuttelevan digitaalisen sisällön suunnitteluun on sen vuoksi tärkeää osallistaa myös nuoria itseään. (Heinämäki 2023.)
Kirjoittajat
Elina Heinämäki valmistui syksyllä 2023 LAB-ammattikorkeakoulusta sosiaali- ja terveysalan digitaaliset ratkaisut (YAMK) koulutusohjelmasta. Hänen kiinnostuksensa kohteena on terveydenhuollon organisaatioiden digitaalisen markkinoinnin kehittäminen.
Taina Orpana työskentelee liiketalouden lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa muun muassa markkinoinnin parissa.
Lähteet
Dimhou. 2018. Nuoret, ihmiset, ystävät. Pixabay. Viitattu 23.11.2023. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/nuoret-ihmiset-ryhm%C3%A4-yst%C3%A4v%C3%A4t-3575167/
Grenman, M., Hakala, U., Mueller, B. & Uusitalo, O. 2022. Generation Z’s perceptions of a good life beyond consumerism: Insights from the United States and Finland. International Journal of Consumer Studies, Wiley. Viitattu 14.11.2023. Saatavissa https://doi.org/10.1111/ijcs.12994
Halttunen, V. 2016. Consumer Behavior in Digital Era. General Aspects and Findings of Empirical Studies on Digital Music with a Retrospective Discussion. Jyväskylä studies in computing 235. Väitöskirja. Jyväskylän yliopisto, tietojärjestelmätiede. Viitattu 15.11.2023. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-6642-3
Heinämäki, E. 2023. Digitaalisen markkinoinnin kehittäminen REAN-mallin avulla kohdeorganisaatiossa. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 23.11.2023. Saatavissa rajoitetusti https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112130417
Kananen, J. 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 240.
Lahtinen, N., Pulkka, K., Karjaluoto, H. & Mero, J. 2022. Digimarkkinointi: luo strategia, vie se käytäntöön, myy enemmän. Helsinki: Alma Talent.
Suomalainen, K. 2022. Nuorten sosiaalisen median käyttö ja sosiaalinen pääoma. Maisterintutkielma. Jyväskylän yliopisto, sosiologia. Viitattu 16.11.2023. Saatavissa https://jyx.jyu.fi/bitstream/handle/123456789/85495/1/URN%3ANBN%3Afi%3Ajyu-202302161767.pdf
Wilska, T-A., Holkkola, M. & Tuominen, J. 2023. The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities. Sage Journals. Viitattu 15.11.2023. Saatavissa https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/21582440231177030
