Sanapilvi markkinoinnin opetuksen ”lähtötasotestinä”

Markkinointi monesti rinnastetaan kansankielessä mainontaan, mikä ei sinänsä ole aivan väärin, mutta mainonta on vain pieni osa koko markkinoinnin kontekstissa (American Marketing Association 2026). Entäpä korkeakoulumaailmassa? Onko olettamus sama, ja jos on, niin miten sitä tulisi ottaa huomioon markkinoinnin opetuksessa?

Sama ajatus on varmasti ollut lähes jokaisella markkinoinnin opettajalla, joten LAB-ammattikorkeakoulussa päädyttiin toteuttamaan ns. lähtötasotesti markkinoinnin perusteisiin keskittyvällä MOOC-kurssilla (Massive Open Online Course), eli kaikille avoimella verkkokurssilla (Educause 2026; LAB 2026). Lähtötasotesti on ehkä hieman jopa provosoiva termi, sillä sen perusteella ketään ei luokitella tai ohjata mihinkään suuntaan. Sen sijaan tuloksia voidaan hyödyntää opetuksen ja oppimateriaalien kehittämisessä ja suuntaamisessa.

Tätä kyselyä on toteutettu muutaman vuoden ajan LAB-ammattikorkeakoulun Markkinoi vaikuttavasti 1 -kurssilla vapaaehtoisena sanapilvikyselynä juuri opintojakson alkaessa. Sanapilvityökaluna on hyödynnetty AnswerGarden-työkalua, johon opiskelijat saavat kirjoittaa omasanaisesti maksimissaan 20 merkin mittaisin vastauksen kysymykseen ”Mitä markkinointi on mielestäsi?”

Sanapilven ehdoton etu on siinä, että opettaja näkee visuaalisesti heti ja reaaliaikaisesti, miten vastaukset painottuvat. Lisäksi opiskelijat näkevät muiden opiskelijoiden antamia vastauksia. Sanapilven (kuva 1) etu on myös siinä, että se painottaa suosituimpia vastauksia visuaalisesti.

Toisaalta sanapilvityökalu taas herkästi eriyttää samaa tarkoittavat, mutta kirjoitusasultaan lievästikin erilaiset vastaukset omiksi vastauksiksiin. Tämä luo toki lisähajontaa vastauksiin, mutta pääsääntöisesti vastaukset kyllä kerääntyvät saman sanan tai termin alle, kun vastaajat näkevät muiden vastaukset ennen oman vastauksensa antamista. Muiden vastaajien vastausten näkeminen taas osaltaan heikentää luottamusta, sillä on mahdollista, että yksittäisin vastauksiin vaikuttaa muiden opiskelijoiden kirjoittamien vastausten näkeminen sekä niiden painotus. Voidaan siis todeta, että sanapilvi ei työkaluna ole missään nimessä täydellinen, mutta helppokäyttöisyytensä ja avoimuutensa vuoksi riittävän pätevä työkalu tämäntyyppisen lähtötasotestin suorittamiseen.

Mainostus ja myynti korostuivat oletetusti

Tutkimusta varten analysoitiin sanapilvien raakadata tekoälyä käyttäen. Vastaukset purettiin yksittäisiksi anonyymeiksi vastauksiksi ja annettiin ne Googlen Gemini-tekoälysovellukselle purettavaksi. Vastaukset on annettu jo sanapilveen täysin anonyymeina, joten täysi anonymiteetti toteutui analyysissakin. Kaikkiaan vuosien 2023–2025 Markkinoi vaikuttavasti 1 -kurssin sanapilviin oli saatu vastauksia 449 kappaletta. Data-analyysi vahvisti pilvien subjektiivisen visuaalisen analyysin: Opiskelijoiden käsitys markkinoinnista on analyysikoosteen (kuva 2) mukaan hyvin toiminnallinen ja kapea, mutta perusasiat näyttävät olevan opiskelijoilla hallussa.

• Markkinointi = Mainonta & Myynti: Suurin osa yhdistää markkinoinnin suoraan myymiseen tai näkyvyyden ostamiseen (mainokset). Tämä on tyypillistä aloittelijoille, markkinointi nähdään ”tahtona saada tuote kaupaksi”.
• Mielikuvatyö on tuttua: Mielikuvien ja imagon merkitys ymmärretään hyvin. Opiskelijat ymmärtävät, että markkinointi on muutakin kuin suoraa myyntiä, se on myös tunteisiin vetoamista.
• Asiakaslähtöisyys on nousussa: Ilahduttavasti maininnat asiakkaan tarpeista ja ymmärtämisestä nousevat esiin. Tämä tarkoittaa, että opiskelijoilla on jo intuitiivinen käsitys markkinoinnista arvon tuottajana, ei vain ”tuputtamisena”.

Myös negatiivisia kommentteja vastauksissa esiintyi. Esimerkiksi muutamia kielteisiä latauksia, kuten ”kusetus” tai ”harhaanjohtaminen”. Tämä kertonee kuluttajan näkökulmasta syntyneistä kokemuksista tai tapahtumista. Tämänkin puolen käsittely on siis erittäin perusteltua pitää mukana opetuksessa ja materiaaleissa.

Tekoälyavusteisen analyysinkin perusteella on perusteltua edelleenkin keskittyä peruskursseilla markkinoinnin moninaisuuden ja kokonaisuuden esilletuomiseen ja myös siihen, että myynti on osa markkinointia, mutta markkinointi on huomattavasti laajempi prosessi.

Myös markkinoinnin negatiivisiin mielleyhtymiin on hyvä keskittyä opetuksessa ja materiaaleissa. Kaikki ei ole mustavalkoista. Ei varsinkaan markkinoinnissa, jossa vanhan sanonnan mukaan lopulta kaikki vaikuttaa kaikkeen.

Lähteet

American Marketing Association. 2026. Marketing vs. Advertising. Viitattu 27.2.2026. Saatavissa https://www.ama.org/marketing-vs-advertising/

Educause. 2026. Massive Open Online Course (MOOC). Viitattu 27.2.2026. Saatavissa https://library.educause.edu/topics/teaching-and-learning/massive-open-online-course-mooc

LAB. 2026. MOOC-alusta. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 27.2.2026. Saatavissa https://mooc.lab.fi/