Voittoa tavoittelemattomissa järjestöissä markkinoinnin perustavanlaatuinen tarkoitus poikkeaa huomattavasti yritysmaailmasta. Siinä missä yritykset kannustavat asiakkaitaan ostamaan, hyväntekeväisyysjärjestöt kannustavat heitä antamaan omistaan. Markkinointi on hyväntekeväisyysjärjestöille niiden toiminnan mahdollistamisen ja kasvun kannalta välttämätöntä. (Ayyıldız ym. 2017, 164.)
Hyväntekeväisyysjärjestöjen tuote perustuu tavallisesti ideaan, palvelun tuottamiseen tai sosiaaliseen toimintaan (Ayyıldız ym. 2017, 160). Markkinointi voi kohdentua tuotteen tai palvelun ostamiseen keräyskampanjan yhteydessä, esimerkkinä Roosa nauha, tai järjestöpohjaiseen varainhankintaan lahjoittamisen näkökulmasta. Siinä missä hyväntekeväisyysjärjestöille keräyskampanjat ja lahjoitukset ovat elinehto, lahjoittajille se on vapaaehtoista.
Lahjoittaminen on voimakkaasti tunne- ja arvopohjaista
Tutkimusten mukaan lahjoittaminen on voimakkaasti tunne- ja arvopohjaista. Suomalaiset lahjoittavat mieluiten sairauksien parantamiseen ja tutkimustyön tukemiseen. Hyvällä toisella sijalla on lasten hyväksi kohdistuva työ kotimaassa ja kolmantena eläinten hyvinvoinnin parantaminen. (Kosonen 2022.)
Digitaalisten kanavien kannatus lahjoittamiskanavina oli selvästi vahvistunut vastaajien keskuudessa. Perinteisen tilisiirron suosio oli merkittävästi laskenut edeltäviltä vuosilta, kun taas verkko- ja mobiililahjoituskanavat olivat kasvattaneet suosiotaan. (Kosonen 2022.)
Syöpäsäätiön teettämissä asiakaskyselyissä lahjoittamisen kärkimotiiviksi nousee henkilökohtainen kokemus joko omakohtaisesti tai lähipiirin syövästä. Motiiveissa niin ikään korostuvat arvopohja ja periaatteet sekä kokemukset itselle tärkeistä yhteiskunnallisista asioista. (Eränen ym. 2022.)
Tunnettuus ja arvolähtöisyys tukevat lahjoitusintoa
Tunteet ja mielikuvat nousevat merkittäviksi silloin, kun lahjoittaminen on itselle ajankohtaista ja kokemusperäistä. Lahjoittamishalukkuutta tukee järjestön tunnettuus ja toiminnan keskeisen idean selkeys. Tunnetut keräyskampanjat, kuten Roosa nauha, nostavat kampanjan näkyvyyttä ja huomioarvoa lahjoittajissa. Kyselyyn vastanneista 80 % kertoi huomanneensa Roosa nauha -keräyksen, ja lahjoittajista sen oli huomannut jopa 98 % (Eränen ym. 2022).
Myös järjestön vireystaso vaikuttaa vahvasti lahjoittamisinnokkuuteen. Vireä, aktiivisesti viestivä järjestö vaikuttaa vahvasti ihmisten mielikuviin. Ayyıldız ym. (2017, 165) mukaan keinona on lisätä ihmisten tietoisuutta tapahtumista ja tarkoitusperistä laajemmalle kohderyhmälle sen sijaan, että pitäydyttäisiin vahvasti segmenttikohtaisessa viestinnässä.
Syöpäsäätiön digitaalisista varainhankintaa on vuodesta 2020 lähtien kehitetty asiakkaiden äänellä. Kehitystyö näkyy erityisesti digitaalisten kanavien valinnassa, viestinnän ja mainonnan sisällöissä sekä verkkosivujen käytettävyydessä, mikä korreloi positiivisesti varainhankinnan tuloskehityksen kanssa. (Keskitalo 2023.)
Kirjoittajat
Katja Keskitalo työskentelee digitaalisen varainhankinnan päällikkönä Syöpäsäätiön palveluksessa ja valmistuu LAB-ammattikorkeakoulusta liiketalouden YAMK digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmasta.
Taina Orpana työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja on kiinnostunut asiakaslähtöisen toiminnan ja asiakaskokemuksen kehittämisestä.
Lähteet
Ayyıldız, H., Akmermer, B., Akyüz, A. M. 2017. Handbook of Research on Managerial Solutions in Non-Profit Organizations, Hershey PA: IGI Global.
Calvar Martinez, A. 2020. Hands holding breast caner pink paper ribbon. Pexels. Noudettu 14.12.2023. Saatavissa https://www.pexels.com/photo/hands-holding-breast-cancer-pink-paper-ribbon-5072316/
Eränen, L., Kaitanen, M. & Kurri, S. 2022. Roosa nauha -tutkimuskokonaisuus, tulosesitys. Esitelmä 14.12.2022. Sisäinen dokumentti.
Keskitalo, K. 2023. Asiakaskokemukseen perustuvan markkinoinnin automaatiota hyödyntävän konversiomallin perustaminen. Opinnäytetyö YAMK. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 19.12.2023. Saatavissa rajoitetusti https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023121437214
Kosonen, A. 2022. Suomi tänään 2022 Hyväntekeväisyys, tutkimusraportti Syöpäsäätiö ja Roosa nauha. Esitelmä 3.5.2022. Sisäinen dokumentti.
