Kuten useissa hankkeissa, myös Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla (Muutosmatkailu) -tutkimushankkeen lopussa järjestettiin päätösseminaari. Hybridinä järjestetyssä seminaarissa esiteltiin hankkeen tutkimustuloksia sekä niistä koottua työkalupakkia. Tulosten esittelyn lisäksi seminaarissa oli mukana keynote-puheenvuoro Visit Finlandin Hanna Muoniovaaralta uudistuvasta matkailukysynnästä (2024).
Matkailutrendejä vuoteen 2025
Hanna Muoniovaara esitteli seminaarissa matkailun trendejä ̶ – miten matkailu kehittyy lähitulevaisuudessa. Maailmantilanne jatkaa myllerrystään, sillä geopoliittinen tilanne, ilmastonmuutos, moninaistuvat asiakasryhmät ja tekoäly jatkavat kehittymistään (Muoniovaara 2024). Toisaalta Muoniovaara (2024) puhui myös Suomen matkailutarjonnasta, ympärivuotisuuden tavoittelusta ja kysynnän luomisesta. Esityksestä voidaan nostaa muutamia kiinnostavia trendejä, joita kannattaa seurata etenkin vuonna 2025.
- Noctourism eli yöturismi. Öinen tähtitaivas kaukana valosaasteesta voi olla jotain ennen kokematonta osalle ihmisistä. Revontulien lisäksi tähdet, avaruuden läheisyys ja totaalinen pimeys voivat olla kiinnostavia matkailijoille. Toisaalta Booking.comin (2024) ennustusten mukaan osa matkailijoista ei enää halua viettää niin paljon aikaa auringossa ja kuumuudessa, jolloin aktiviteetteja toivotaan aikaiseen aamuun ja ilta-aikaan.
- Monimuotoiset asiakasryhmät ja segmentointi. Palveluita kannattaa segmentoida tarkemmin, ja kiinnostava ryhmä palvelumuotoiluun ovat esimerkiksi neuroepätyypilliset, jolloin neuromoninaisuuden huomiointi jo suunnittelussa voi luoda kilpailuetua (Booking.com 2024). Muoniovaara (2024) nosti puheenvuorossaan esimerkkinä autismin ja sertifikaatin autismiystävällisestä kohteesta.
- Tekoälyassistentit. Muoniovaara (2024) näytti esimerkkejä jo käytössä olevista tekoälyllä tuotetuista matka-assistenteista, joita löytyy muun muassa Visit Rovaniemeltä ja Haltia Lakelodgelta. Tähän liittyen, tammikuisessa Matkatietoseminaarissa Jarkko Kaartinen esitteli matkailun trendikatsausta (2025). Katsauksen mukaan jopa neljäsosa matkailijoista etsii tietoa matkustukseen liittyen Chat GPT:stä tai muusta tekoälypalvelusta. Tekoälyn käyttöönotossa kannattaa hyödyntää esimerkiksi LABin tarjoamaa koulutustarjontaa.
Verkkohauissa Suomi kiinnostaa ja matkailuhakuja tehdään eniten talvella – joskin kesäajan hakujen määrät ovat jatkuvasti kasvaneet. Suomesta etsitään netistä tietoa matkailuun liittyen eniten hyvinvoinnista ja luonnon ihmeistä, kuten revontulista. Toisaalta Suomen profiilissa korostuvat joulupukki ja sauna. (Muoniovaara 2024; Visit Finland 2024).
Muutosmatkailun kehittämisen näkökulmasta nämä trendit ovat hyvin potentiaalisia muutosvoimaisille elämyksille. Toisaalta myös muut trendiennusteet, kuten uudistava matkailu, omien intohimojen vaikutus, nostalgia, aidot kohtaamiset tai sinkkumatkailu sopivat hyvin muutosmatkailun ilmiöön (Amadeus Insights 2024; STT 2024). Muutosmatkailuelämykset ovat usein asiakkaalle merkityksellisiä kokemuksia, joissa voi oppia uutta, innostua uudesta harrastuksesta, ylittää itsensä tai saada uusia ystäviä (Varis ym. 2024).
Trendien hyödyntäminen (muutos)matkailupalveluiden kehittämisessä
Muutosmatkailupalveluissa kaikille kaikkea ei toimi, sillä merkityksellisen ja muutosvoimaisen kokemuksen luomiseksi palvelu täytyy kohdentaa tarkemmin. Esimerkiksi tähtitaivasretken tulisi olla erilainen kansainväliselle asiakkaalle, senioriryhmälle ja pariskunnille. Trendejä kannattaa hyödyntää uusien matkailupalveluiden ideointiin ja toisaalta pohdintaan, voiko jotain olemassa olevia palveluita muuttaa. Matkailutrendit antavat suuntaa millaiset asiat matkailijoita kiinnostavat ja mitä pidetään tärkeänä. Yrityksen vastuulle jää kuitenkin palvelun muotoilu ja asiakaskokemuksen hiominen.
Matkailuyritysten haasteena ja mahdollisuutena on rakentaa palveluita, jotka tukevat matkailijan muutosta. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi ohjattuja reflektiotuokioita, joissa matkailija pysähtyy pohtimaan kokemuksiaan, tai matkoja, joissa tietoisesti rikotaan rutiineja ja mukavuusalueita. Aito muutosmatkailu ei tarjoa pelkkää elämystä – se tarjoaa mahdollisuuden kasvuun.
Tutkimushanke pähkinänkuoressa
Muutosmatkailussa on siis kyse matkailusta, useimmin kokemuksista tai elämyksistä, joilla on pysyvä vaikutus matkailijan ajatteluun, käyttäytymiseen tai jopa elämänlaatuun (LAB 2024; Murto ym. 2024). Tutkimushanke oli Business Finlandin rahoittama ja se toteutettiin yhteistyössä LAB-ammattikorkeakoulun, Itä-Suomen yliopiston ja Jyväskylän ammattikorkeakoulun kanssa. Hankkeessa tutkittiin muutosmatkailun nykytilaa, asiakkaiden ja yritysten näkökulmaa sekä muutosmatkailun potentiaalia. Tuloksiin voi tutustua tarkemmin toimialasuosituksissa (Varis ym. 2024) sekä digitaalisessa työkalupakissa (LAB 2025).
Kirjoittaja
Maria Murto toimii LAB-ammattikorkeakoulussa liiketoimintayksikössä TKI-asiantuntijana, ja hän työskenteli asiantuntijana Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa (LAB 2024).
Lähteet
Amadeus Insights. 2024. Travel Trends 2025: Global overview and trends. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://amadeus.com/documents/resources/research-report/travel-trends/Travel-trends-2025.pdf
Booking.com. 2024. Travel Reinvented: Booking.com’s 2025 Travel Predictions. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://www.booking.com/articles/travelpredictions2025.en-gb.html
Kaartinen, J. 2025. Kaikki irti trendeistä – Matkailututkimuksen satoa. Taloustutkimus ja Matkamessut. Matkatieto 2025 -seminaarin esitys. 17.1.2025.
LAB. 2024. Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla. Hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/kestavyytta-edistavien-muutoselamysten-liiketoiminnalliset-mahdollisuudet-matkailualalla
LAB. 2025. Muutosmatkailun työkalupakki. Viitattu 30.1.2025. Saatavissa https://mooc.lab.fi/course/view.php?id=204
Muoniovaara, H. 2024. Uudistuva matkailukysyntä. Seminaaripuheenvuoro. 10.12.2024.
Murto, M., Varis, K. & Karppinen, H. 2024. Digitaalisen markkinoinnin vaikutus muutosmatkailun kokemuksiin. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 82. Viitattu 30.1.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-487-5
Suomen Tietotoimisto (STT). 2024. Matkamessut 2025: näin matkailu muuttuu. Tiedote. Julkaistu 19.6.2024. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://www.sttinfo.fi/tiedote/70334537/matkamessut-2025-nain-matkailu-muuttuu?publisherId=1811&lang=fi
TriplexAdventures. 2017. Bienkowski, J. Revontulet, aurora, Lapin. Pixabay. Viitattu 4.2.2025. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/revontulet-aurora-lapin-2812374/
Varis, K., Murto, M., Karppinen, H., Konu, H., Pasanen, K., Vento, E., Tunkkari-Eskelinen, M., Nuijanmaa, S., Koivisto, R., Blinnikka, P. & Minkkinen, S. 2024. Muutosmatkailun liiketoiminnallinen potentiaali matkailualalle. Industry brief. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://uefconnect.uef.fi/wp-content/uploads/2024/12/Muutosmatkailun-liiketoiminnallinen-potentiaali-Suomen-matkailualalle_final-3.pdf
Visit Finland. 2024. Finland’s touristic demand – Key findings of Q3 2024. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/4aece1/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2024/bc_visitfinland_q3_2024_conslusions.pdf
