Vasta liiketoimintansa aloittaneilla yrittäjillä voi usein olla suuruudenhulluja mielikuvia lähitulevaisuudesta ja oman yritystoiminnan kasvusta. Moni heistä saattaa suunnitella hurmaavansa kaikki maailman markkinat omalla erinomaisella tuotteellaan tai palvelullaan. Unelmoida saa ja täytyy, mutta realistisesti tarkasteltuna yrityksen markkinat eivät voi ulottua koko maailmalle. Kuinka markkinat sitten kannattaa määrittää ja mistä yrittäjä tietää, kenelle viestintä kannattaa kohdentaa? Kaikki tämä lähtee segmentoinnista, myös vaikkapa pienen yrityksen viestinnän suunnittelussa (Pietiläinen & Pirinen 2022).
Segmentointi näyttää suunnan
Segmentoinniksi kutsutaan yrityksen kohderyhmän, eli niiden ihmisten, joille yrityksen palvelut, tuotteet ja viestintä on suunnattu, jakamista pienemmiksi, samankaltaisiksi ryhmiksi. Rajauksen perustana toimii kuluttajien asiakaskäyttäytyminen, jota tarkastelemalla voidaan tunnistaa ja ryhmittää ne ihmiset, joiden käyttäytyminen on keskenään samankaltaista. (Dolnicar ym. 2018; McDonald 2012.)
Kuluttajan asiakaskäyttäytymistä ohjaavat ulkopuoliset ärsykkeet, kuten markkinointi, kulttuurilliset piirteet ja inflaatio, sekä asiakkaan henkilökohtaiset ominaisuudet. Asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät voidaan jaotella erilaisiin ryhmiin, joita ovat esimerkiksi demografiset ja psykologiset tekijät. Demografisiin tekijöiden kuuluvat mm. ikä, sukupuoli, siviilisääty ja koulutustaso. Psykologisia tekijöitä puolestaan ovat esimerkiksi perhe, harrastukset ja kulttuurillinen tausta. (Dolnicar ym. 2018; McDonald 2012.)
Segmentoinnista on puhuttu jo 1970-luvulta lähtien. Maailman muuttuessa, viestintämahdollisuuksien laajentuessa ja asiakkaiden vaatimusten noustessa, on segmentoinnista tullut yhä tärkeämpää. Segmentoimalla kuluttajia, yrittäjä voi oppia ymmärtämään, mistä kanavasta hän tavoittaa asiakkaansa ja millaisella viestillä heidät saa kiinnostumaan tarjonnasta ja lopulta tekemään ostopäätöksen. (Pietiläinen & Pirinen 2022.)
Säästää sekä yrittäjän resursseja että kuluttajan hermoja
Segmentoinnin avulla pystytään viestintä ja markkinointi suunnittelemaan juuri oikeille ihmisryhmille. Tällöin resursseja ei tuhlata epäsopiviin kuluttajiin, ja markkinointi osataan kohdentaa niille ihmisille, joiden tarpeisiin yrityksen tarjonta oikeasti vastaa. Segmentoinnilla säästetään asiakkaiden hankintakustannuksissa, kun hakuammunta jätetään pois. Lisäksi kohdennettu viestintä mahdollistaa nykyasiakkaiden paremman palvelun. Yrityksen investoinnit palaavat suurempina, kun resurssit on kohdennettu oikein. (Dolnicar ym. 2018.)
Oikein toteutettu segmentointi varmistaa myös sen, että yritys näyttäytyy asiakkaan silmissä asiantuntevana ja asiakaskeskeisenä toimijana. Kun yritys markkinoi tuotteita tai palveluita niille, joista oikeasti voi tulla yrityksen asiakkaita, voittaa sekä yrittäjä että kuluttaja. Tänä päivänä kuluttajat haluavatkin entistä kohdennetumpaa mainontaa, joka vastaa juuri heidän tarpeisiinsa. Markkinointi voi olla hyvin myönteinen ja hyödyllinen kokemus niille, joille se on kohdennettu tarkasti. Segmentointi on siis asiakaskeskeisen yrityksen lähtökohta.
Kirjoittajat
Mirva Pietiläinen on viimeisen vuoden liiketalouden (tradenomi AMK) opiskelija LAB-ammattikorkeakoulusta.
Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana.
Lähteet
Dolnicar, S., Grün, B. & Leisch, F. 2018. Market Segmentation Analysis: Understanding It, Doing It, and Making It Useful. E-kirja. Open access publication – Published with the support of the Austrian Science Fund. OAPEN Library.
geralt. 2014. Altmann, G. Customer, family, magnifying glass. Pixabay. Viitattu 8.12.2022. Saatavissa https://pixabay.com/illustrations/customer-family-magnifying-glass-563967/
McDonald, M. 2012. Market Segmentation: How to Do It and How to Profit from It. E-kirja.
John Wiley & Sons, Incorporated. Ebook Central.
Pietiläinen, M. & Pirinen, E. 2022. Digitaalisen viestinnän suunnitelma. Case: Rakennus Fintammi Oy. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022112524112
