Toimintaympäristön epävarmuus heijastuu vastuullisuustyöhön

Miten vastuullisuus kehittyy seuraavan viiden vuoden aikana? Tähän kysymykseen pyydettiin panelistien vastauksia VALVE – Vastuullisuusosaamista ja -verkostoja Etelä-Karjalaan -hankkeen (LAB 2025) järjestämässä päätöstilaisuudessa Lappeenrannan kampuksella lokakuussa.  

Kansainvälistä väriä saanut panelistikokoonpano Suomesta, Virosta ja Singaporesta nosti esiin useita eri näkökulmia. Ensinnäkin vastuullisuus itsessään ei ole välttämättä kiinnostavaa, vaan se, mitä lisäarvoa se tuo, kuten kustannussäästöä energiankulutuksessa. Kustannukset ovat yleisesti ratkaiseva tekijä, sillä hinta vaikuttaa aina ostopäätökseen. Panelistit korostivat myös toiminnan läpinäkyvyyttä ja kiertotalouden suurempia yhteistyöverkostoja viiden vuoden säteellä. Matkailualalla vastuulliset toimet voivat pidentää vierailuja ja lisätä yöpymisten määrää kohdemaassa.

Keskustelussa nousi esiin myös se seikka, että poliittisten riskien hallinta on erittäin haastavaa. USA:ssa vihreän siirtymän edistäminen on keskeytynyt tai on tauolla. Toisaalta panostukset vihreään siirtymään ja ekologisesti kestävää talouteen ovat edelleen Euroopan agendalla, ja Kiina investoi voimakkaasti fossiilisista polttoaineista luopumiseen ja puhtaiden teknologioiden edistämiseen.

EU purkaa yritysvastuusääntelyä

Tärkeää on tunnistaa vastuullisuuden mukanaan tuoma kilpailuetu. Yritys, joka tuntee toimitusketjunsa toimijat sekä niiden ympäristö- ja sosiaaliset vaikutukset, ymmärtää paremmin oman liiketoimintamallinsa riskit ja mahdollisuudet. (Hautala 2025.) Nuoret ovat erityisen kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta, mikä viittaa myös siihen, että vastuullisuudesta tulee tulevaisuudessa yhä merkittävämpi kilpailutekijä. (Global Compact Network Finland 2025.)

Toisaalta yrityksille on haasteellista, että EU-komission ristiriitainen yritysvastuusääntely lisää epävarmuutta niiden toimintaympäristössä. Komissio avasi niin sanotulla omnibus-hankkeellaan uudelleen tarkasteluun vastikään hyväksytyn yritysvastuusääntelyn, jonka tarkoituksena on ohjata yrityksiä arvioimaan arvoketjujensa ihmisoikeus-, ilmasto- ja ympäristövaikutuksia. Nyt painopiste on kuitenkin käännetty Euroopan kilpailukyvyn vahvistamiseen, ja vastuullisuussääntelyn sanotaan kuormittavan yrityksiä kohtuuttomasti. (Hautala 2025.)  Lisäksi epävakaan maailmantilanteen vuoksi korostuvat varautuminen ja puolustus. Helsingin Sanomien (2025) pääkirjoituksessa todetaankin, että ”puolustusteollisuus on uusi cleantech”. Ala houkuttelee nyt myös niitä, jotka pitivät sijoittamista puolustusteollisuuteen vielä viisi vuotta sitten epäeettisenä.

EU pysäyttää viherpesun

Vaikka EU on purkamassa yritysvastuusääntelyä, on epäselvään vastuullisuusmarkkinointiin tulossa muutos parempaan. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, joka koskee yrityksiä syyskuusta 2026 alkaen, kieltää yleisluontoiset ympäristöväitteet, kuten ”vihreä” tai ”hiilineutraali”, ellei niitä tue tutkittu ja riippumaton tieto. (Kalmari 2025.) 

Tavoitteena on, että kuluttaja saa selkeää ja totuudenmukaista tietoa kestävämmän valinnan tekemiseksi. Vuonna 2024 Milttonin tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat kyllästyneitä kliseiseen ja epäselvään vastuullisuusmarkkinointiin, joten läpinäkyvät ja faktoihin perustuvat väittämät ja vastuullisuusviestit ovat tervetulleita. (Kalmari 2025.)  Samalla on huomioitava, että vastuullisuuden painoarvo ja vaikutus kulutuskäyttäytymiseen vaihtelee merkittävästi eri kuluttajaprofiilien välillä (Harmaala 2025).

Vastuullisuuden kenttä on monimuotoinen ja sen kehityssuunta seuraavan viiden vuoden aikana on epäselvä. Maailmantilanne, toimintaympäristön muutokset ja erilaiset epävarmuudet vaikuttavat merkittävästi siihen, miten vastuullisuustyö etenee. Välillä saatetaan edetä, välillä ottaa isoja askelia taaksepäin, kuten nykytilanne todistaa. YK:n yritysvastuuverkosto UN Global Compactin eurooppalaisten verkostojen tuore selvitys osoittaakin, että suomalaiset kuluttajat eivät usko YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutuvan nykytoimin vuoteen 2030 mennessä (Global Compact Network Finland 2025). 

Lähteet

Global Compact Network Finland. 2025. Selvitys: Kestävä kehitys eurooppalaisten silmin. Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://www.globalcompact.fi/kestava-kehitys-eurooppalaisten-silmin

Harmaala, P. 2025. Vastuullisia on jo 32 % suomalaisista ja vastuuttomia enää 7 % – tässä ovat kansan kuluttajaprofiilit. Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://www.mrktng.fi/markkinointiuutiset/vastuullisia-on-jo-32-suomalaisista-vastuuttomia-hinta-edella-menijoita-enaa-vain-7-tallaisia-ovat-kuluttajaprofiilit/

Hautala, H. 2025. Kestävyyssääntelyn purkaminen voi heikentää EU:n kilpailukykyä. Helsingin Sanomat 24.11.2025 A5.

Helsingin Sanomat. 2025. Sota houkuttaa nyt sijoittajia. Helsingin Sanomat 23.11.2025 A4.

Kalmari, H. 2025. Viherpesulle pannaan piste ensi vuonna – oletteko valmiita? Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://fibsry.fi/uutishuone/blogit/viherpesulle-pannaan-piste-ensi-vuonna-oletteko-valmiita/?utm_source=uutiskirje&utm_medium=email

LAB. 2025. VALVE – vastuullisuusosaamista ja -verkostoja Etelä-Karjalaan. Hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/valve-vastuullisuusosaamista-ja-verkostoja-etela-karjalaan