Vaikuttajamarkkinointi on Suomessa vielä melko uusi ilmiö, mutta sen käyttö yleistyy nopeasti eri toimijoiden viestinnässä. Sen vahvuutena on henkilökohtainen ja samaistuttava tapa tavoittaa yleisöjä, joihin perinteinen mainonta ei aina yllä. Ilmiöön liittyy kuitenkin eettisiä haasteita, kuten kaupallisen yhteistyön läpinäkyvyys, yleisön luottamuksen säilyttäminen ja sisällön aitous. Näiden tekijöiden huomioiminen on tärkeää, jotta vaikuttajamarkkinointia voidaan toteuttaa vastuullisesti ja uskottavasti.
Ketä voi oikeasti uskoa?
Jo vuonna 2019 vastuullisuuden ja eettisyyden vaatimukset nousivat näkyvämmin esiin ja kyseenalaistivat aiempia vaikuttajamarkkinoinnin käytäntöjä. Tämä lisäsi tarvetta tarkastella alan toimintatapoja entistä kriittisemmin. (Halonen 2019, 240.)
Suodenjoen (2025) mukaan yksi vaikuttajamarkkinoinnin keskeisistä haasteista on läpinäkyvyyden ylläpitäminen. Sosiaalinen media nopeine viestintäkanavineen edellyttää erityistä huolellisuutta eettisten normien noudattamisessa. Asiakasluottamus on kaiken perusta, ja avoimuus on keskeinen keino sen ylläpitämiseksi. (Suodenjoki 2025.) Varsinkin matkailualalla vaikuttajamarkkinointi korostaa autenttisia kokemuksia, mikä antaa palveluista innostavamman ja uskottavamman kuvan kuin perinteinen mainonta. (Häkkinen 2020.)
Kaupalliset yhteistyöt herättävät monissa kuluttajissa kysymyksiä siitä, ovatko vaikuttajan suositukset aidosti hänen omiaan vai pelkästään palkkion ohjaamia. (Halonen 2019, 246.) Glenister (2021, 148) summaa, että luottamus rakentuu erityisesti niiden vaikuttajien varaan, jotka tuntevat yleisönsä ja toimivat johdonmukaisesti sekä rehellisesti. Positiiviset kokemukset vahvistavat seuraajien tuntemuksia aitoudesta ja uskottavuudesta.
Läpinäkyvyyden ja luottamuksen rakentaminen
Vaikuttajamarkkinointi on osoittautunut toimivaksi markkinointikeinoksi hotelliketjuille, mutta siihen liittyy myös eettisiä haasteita, jotka voivat heikentää vaikuttajien uskottavuutta.
Lehikoinen (2025) tutki vaikuttajamarkkinoinnin mielipiteitä hotelliketjujen osalta 18–25-vuotiaiden kuluttajien keskuudessa. Keskeisimpiä huolenaiheita olivat luottamuksen puute, mielipiteiden yksilökohtaisuus sekä vaikuttajille tarjottu erityiskohtelu.
Epäilyjä herättää erityisesti se, että vaikuttaja saa palkkion, rahaa, tuotteita tai palveluita näkyvyydestä. Tämän koetaan vaikuttavan siihen, kuinka rehellisesti vaikuttaja kertoo yrityksen sekä sen palveluiden heikkouksista ja vahvuuksista. Vaikka kuluttajat pitävät aitoutta ja luotettavuutta tärkeinä tekijöinä hotelliketjujen kanssa toteutetuissa yhteistöissä, vaikuttajien mielipiteillä ei koeta olevan suurta vaikutusta matkustuspäätöksiin. Moni luottaa siksi ennemmin tuttavien suosituksiin ja yleisiin arvosteluihin. (Lehikoinen 2025.)
Mielipiteiden yksilökohtaisuuden ajatellaan heikentävän vaikuttajan merkitystä päätöksenteossa. Yhden henkilön kokemusta ei pidetä yhtä luotettavana kuin suuremman käyttäjäjoukon arvioita. Jos vaikuttaja esimerkiksi saa hotelliyön ilmaiseksi, hänen ei uskota kertovan negatiivisista puolista yhtä avoimesti kuin maksava asiakas. (Lehikoinen 2025.)
Aitouden voimasta vaikuttavuutta
Vaikuttajamarkkinointiin liittyy sekä vahvuuksia että heikkouksia. Vaikka eettisiä ongelmia esiintyy, monet kuluttajat pitävät vaikuttajayhteistöitä edelleen toimivina matkailusisältöjen markkinointiviestinnän välineinä. (Lehikoinen 2025.) Suomessa vaikuttajilla on usein myös sitoutunut seuraajakunta, mikä voi vahvistaa luottamusta ja vastaavasti vähentää eettisiä ongelmia. Kun vaikuttaja koetaan aitona ja rehellisenä suosittelijana, markkinointiyhteistyön koetaan olevan uskottavampaa. (Suodenjoki 2025.)
Vaikuttajamarkkinoinnissa tärkeintä on aitous, oikean kohderyhmän tavoittaminen ja vaikuttajan yleisön sitoutuneisuus. Onnistumista tukevat myös laadukas sisältö, läpinäkyvä yhteistyö sekä selkeä strategia. Kaupallisen yhteistyön on tunnuttava luonnolliselta ja luotettavalta, mikä voimistaa kaupallisen viestin vaikuttavuutta.
Kirjoittajat
Tessa Lehikoinen valmistuu LAB-ammattikorkeakoulusta restonomiksi joulukuussa 2025.
Taina Savonen työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja on kiinnostunut uudenlaisista keinoista vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin mediassa.
Lähteet
geralt. 2024. Altmann, G. Vuorovaikutus. Pixabay. Kuva. Viitattu 1.12.2025. Saatavilla: https://pixabay.com/fi/illustrations/ai-luotu-megafoni-vuorovaikutus-8619869/
Glenister, G. 2021. Influencer marketing strategy: how to create successful influencer marketing. Lontoo: Kogan Page.
Halonen, M. 2019. Vaikuttajamarkkinointi. Helsinki: Alma Talent Oy.
Häkkinen, M. 2020. Vaikuttajamarkkinointi matkailualalla – tarinoilla ja kokemuksilla on kiistaton merkitys myyntiin. Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://getsomehelp.fi/uncategorized/vaikuttajamarkkinointi-matkailualalla/
Lehikoinen, T. 2025. Vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuudet hotelliketjuissa Suomessa. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketoimintayksikkö. Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120131344
Suodenjoki, J. 2025. Vaikuttajamarkkinointi Suomessa – millä tasolla? Viitattu 24.11.2025. Saatavissa https://vaiku.io/blog/fi/vaikuttajamarkkinointi/vaikuttajamarkkinointi-suomessa
