B2B-ostokäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi digitalisaation ja tekoälyn myötä. Yhä useampi ostaja tekee suuren osan ostopäätöksestään ennen kuin on yhteydessä myyjään. (6sense 2025.) Tämä haastaa perinteisen kampanja- ja myyntivetoisen lähestymistavan ja nostaa markkinointitoimistojen roolia erityisesti ostopolun alkuvaiheessa. Digitaalinen näkyvyys ja laadukas sisältö nousevat keskeisiksi keinoiksi vaikuttaa ostajaan jo ennen myyntikontaktia.
Tekoäly ja itsenäiset ostajat muuttavat pelisääntöjä
Ostoprosessit ovat tiivistyneet ja muuttuneet vähemmän lineaarisiksi. B2B-ostajat etsivät ja arvioivat vaihtoehtoja yhä itsenäisemmin, jolloin myyjän rooli pienenee ja sisällön merkitys kasvaa. (6sense 2025.) Jos relevanttia tietoa ei ole helposti saatavilla, ostajat karsivat vaihtoehtoja ilman, että myyjään otetaan koskaan yhteyttä (Brohan 2025).
Vaikka tekoäly tehostaa erityisesti ostoprosessin alkuvaiheita, tutkimukset osoittavat, ettei tarve inhimilliselle vuorovaikutukselle ole katoamassa. Gartnerin mukaan jopa 75 % B2B-ostajista suosii vuoteen 2030 mennessä myyntikokemuksia, joissa ihmiskontakti ohittaa tekoälypohjaiset ratkaisut. Tämä suuntaus kannustaa markkinointitoimistoja rakentamaan hybridiratkaisuja, joissa teknologia ja asiantuntijuus tukevat toisiaan. (Colleen & Jones 2025.)
Sisältö ratkaisee, ja sen pitää löytyä helposti
Nykyostaja odottaa löytävänsä tarvitsemansa tiedon itse. Tämä on johtanut B2B-yritykset kohti asiakaslähtöisempää mallia, jossa painopiste siirtyy massamarkkinoinnista ostajien tarpeiden syvälliseen ymmärtämiseen. (Sheth ym. 2000, 56–58.) Perinteinen mainonta ei enää yksin riitä: asiantuntija-artikkelit, referenssit, case-kuvaukset ja LinkedIn-viestintä rakentavat luottamusta ja tukevat ostajien päätöksentekoa. Tekoäly vauhdittaa tätä kehitystä tarjoamalla entistä tarkempaa analytiikkaa ja mahdollistamalla sisällön kohdentamisen entistä osuvammin, mikä puolestaan lisää vaikuttavuutta ja sitoutumista. (Brendan ym. 2022.)
Opinnäytetyössä tutkittiin, miten tekoälyn rooli muokkaa markkinointitoimistojen liiketoimintamalleja etenkin B2B-ostamisessa (Maaninka 2025). Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten tekoälyn yleistyminen vaikuttaa markkinointipalvelujen sisältöön, osaamisvaatimuksiin ja asiakasyhteistyön muotoihin. Laadullinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla, ja kohderyhmänä olivat B2B-ostajat. Aineisto analysoitiin teemoittelun avulla.
Tulokset toivat esiin sen, miten tekoäly muuttaa markkinointitoimistojen operatiivisia ja strategisia prosesseja sekä nostaa vaatimuksia teknologisesta osaamisesta, dataohjautuvuudesta ja strategisesta sparrauksesta. Opinnäytetyö korostaa myös hybridiratkaisujen – tekoälyn ja asiantuntijuuden yhdistelmien – merkitystä kilpailukyvyn vahvistamisessa ja asiakasarvon kasvattamisessa.
Markkinointitoimistojen strateginen valintahetki
Tekoälyn kiihtyvä hyödyntäminen B2B-ostamisessa asettaa markkinointitoimistot strategiseen murroskohtaan. Pelkkä operatiivinen toteuttajarooli ei enää riitä, kun ostajat odottavat toimistoilta syvempää liiketoimintaymmärrystä, dataan perustuvaa näkemystä ja kykyä ennakoida ostokäyttäytymisen muutoksia. Tekoäly toimii tässä vauhdittajana tehostaen sisällöntuotantoa, mutta samalla korostaen strategisen ajattelun ja asiantuntijuuden merkitystä.
Markkinointitoimistojen kilpailukyky rakentuu yhä vahvemmin kyvylle yhdistää teknologia ja inhimillinen ymmärrys. Ne toimijat, jotka osaavat hyödyntää tekoälyä asiakkaan ostopolun tulkinnassa, sisällön personoinnissa ja päätöksenteon tukena, voivat asemoitua pitkäaikaisiksi strategisiksi kumppaneiksi. Sen sijaan toimistot, jotka nojaavat yksinomaan kampanjakohtaiseen tekemiseen, jäävät sivuun ostajien siirtyessä kohti dataohjautuvaa päätöksentekoa.
Keskeinen kysymys ei ole enää se, käytetäänkö tekoälyä vai ei, vaan miten sitä käytetään. Tekoäly voi vapauttaa aikaa asiantuntijatyöhön, syventää asiakasyhteistyötä ja vahvistaa markkinointitoimistojen roolia liiketoiminnan kehittäjinä. Tulevaisuudessa menestyvät ne toimijat, jotka uskaltavat uudistaa liiketoimintamallinsa ja nähdä tekoälyn ennen kaikkea uuden mahdollistajana.
Kirjoittajat
Emma Maaninka valmistuu tradenomiksi (AMK) LAB-ammattikorkeakoulusta liiketalouden koulutuksesta, ja hän on kiinnostunut muuttuneesta B2B-ostokäyttäytymisestä ja tekoälyn tuomista muutoksista liiketoimintaan.
Tiina Taiminen (tradenomi YAMK, FM) on LAB-ammattikorkeakoulun digitaalisen liiketoiminnan lehtori ja asiantuntija Tekoäly luovan ja kulttuurialan ekosysteemissä ─ LuovAIn! -hankkeessa.
Lähteet
6sense. 2025. B2B Buyer Experience Report: How AI Is (and Isn’t) Disrupting Buying Journeys. 6sense. Viitattu 7.12.2025. Saatavissa https://6sense.com/science-of-b2b/buyer-experience-report-2025/?utm
Brendan, JK., Dennehy, D. & Naudé, P. 2022. Implementing Artificial Intelligence in Traditional B2B Marketing Practices: An Activity Theory Perspective. Springernature. Vol. 26 (1), 1025–1039. Viitattu 8.12.2025. Saatavissa https://link.springer.com/article/10.1007/s10796-022-10294-1?utm
Brohan, M. 2025. Google survey: Faster, AI-driven research is reshaping B2B buying behavior. Digital commerce 360. Viitattu 7.12.2025. Saatavissa https://www.digitalcommerce360.com/2025/12/05/google-survey-of-b2b-buyers/?utm
Colleen, G. & Jones, E. 2025. Gartner Says By 2030 that 75% of B2B Buyers Will Prefer Sales Experiences that Prioritize Human Interaction Over AI: Q&A with Colleen Giblin and Elizabeth Jones. Gartner. Viitattu 7.12.2025. Saatavissa http://: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-08-25-gartner-says-by-2030-that-75-percent-of-b2b-buyers-will-prefer-sales-experiences-that-prioritize-human-interaction-over-ai?utm
Maaninka, E. 2025. Tekoälyn muokkaaman B2B-ostokäyttäytymisen vaikutukset markkinointitoimistojen liiketoimintamalleihin: case Valve Branding Oy. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalous. Viitattu 7.1.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120934144
Sheth, J. N., Sisodia, R. S. & Sharma, A. 2000. The antecedents and consequences of customer-centric marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28 (1), 55-56. Viitattu 8.12.2025. Saatavissa https://www.researchgate.net/publication/257868825_The_Antecedents_and_Consequences_of_Customer-Centric_Marketing
Winstead, T. 2021. Käsi, sormi, tulevaisuus, robotti. Pexels. Viitattu 8.12.2025. Saatavissa https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/kasi-sormi-tulevaisuus-robotti-8386440/
