Arvolupauksen muodostuminen

Yritys positioituu markkinaan suhteessa kilpailijoihin. Näin ollen yrityksen on herätettävä luottamusta, rakennettava bränditietoisuutta ja kerättävä brändiuskollisuutta. Yritys voi luoda kilpailuetua erilaisilla ja keinoilla, mutta se ei voi kommunikoida erinomaisuuttaan epäselvästi tai liian monitahoisesti. Siksi arvolupauksen kiteyttäminen on tärkeä osa brändin rakennusta. (Uusitalo 2014, 54.)

Asiakasta ei kiinnosta brändi, vaan brändin tarjoamat hyödyt (Ahto, Kahri & Mäkinen 2016, 106). Arvolupaus on kiteytys, jolla avataan tunteellisten, itseilmaisevien tai käytännöllisten hyötyjen kautta brändin tuottama arvo asiakkaalle (Aaker 1996, 95−96). Arvolupaus lopulta summaa sen, mitä brändi lupaa toimittaa (Slade-Brooking 2016, 35). Sen tehtävänä on vedota yrityksen kohderyhmään ja lupauksen on oltava sellainen, johon kohderyhmä myös uskoo (Rowles 2014, 15).

Arvopyramidi apuna arvolupauksen muodostamisessa

Brändin arvomallinnusta voidaan pohtia arvopyramidin avulla (kuva 1). Käytännöllisten hyötyjen esiintuominen arvolupauksessa on tavallisin valinta, jossa tuodaan esille tuotteen tai palvelun tuoma hyöty asiakkaalle esille (Aaker 1996, 95−96).  Ostajat tekevät valintojaan harvoin pelkkien käytännön ominaisuuksien tai hyötyjen kautta, jolloin käytännön hyödyt kuivuvat nopeasti kasaan, Aaker ja Joachimstaler (2000, 81) argumentoivat.

Tunnehyödyt, kuten turvallisuus, jännittävyys tai vahvuuden tunne tuovat rikkautta ja syvyyttä brändikokemukseen (Aaker 1996, 97). Vahvastikin rationaaliset ostopäätökset vahvistuvat usein tunnehyötyjen kautta, tunne ostaa, järki perustelee, Uusitalo (2014, 44) summaa.

Pyramidin kärjessä itseilmaisevat hyödyt liittyvät vahvasti ihmisten tarpeeseen ilmaista itseään erilaisissa rooleissa. Itseilmaisevat hyödyt ja tunnehyödyt ovat usein kytkeytyneet vahvasti toisiinsa, Aaker (1996, 97) toteaa. Uusitalo (2014, 44) jatkaa esimerkillä, kalliit merkkivaatteet ovat usein laadukkaista ja kalliista materiaaleista tuotettuja. Siinä missä ne tarjoavat tunnehyötyjä, kuten itsevarmuutta, ne myös ilmaisevat käyttäjälleen sosiaalista hyväksyntää (Uusitalo 2014, 44).

Case Praecom – arvolupauksen muodostuminen

Case-organisaation arvolupauksen määrittely alkoi asiakaspalautteiden ja markkinatutkimuksen tuoman sekundäärisen tiedon analysoinnilla. Tietoa rikastettiin organisaatiosta käsin johdon haastattelulla ja työntekijöille suunnatulla kyselylomakkeella. Vastauksien perusteella koottiin brändin arvolupauksen raamit. (Anttila 2021.)

Kuvassa 2 brand essance wheelin avulla kuvataan asiakkaiden käytännöllisten hyötyjen, tunnehyötyjen ja itseilmaisevien hyötyjen suhde faktoihin ja brändin persoonaan (Anttila 2021). Ympyrän sisälle muodostuu arvolupaus, joka case-organisaation osalta on vielä keskeneräinen. Arvojen tunnistaminen ja niiden visualisointi siivittää organisaation keskeneräistä brändityötä valtavasti eteenpäin. Jatkossa yritys tulee hyödyntämään tuloksia muun muassa arvolupauksen ja siihen liittyvän positioinnin sekä markkinointistrategian osalta.

Lähteet

Aaker, D. 1996. Building strong brands. Lontoo: Simon & Schuster UK Ltd.

Aaker, D. & Joachimstaler, E. 2000. Brändien johtaminen. Helsinki: WSOY.

Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista brändiksi. Jyväskylä: Docendo Oy.

Anttila, P. 2021. B2B-yrityksen brändi-identiteetin kirkastaminen. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu.  [Viitattu 29.11.2021]. Saatavilla: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021112622094

Rowles, D. 2014. Digital branding. Lontoo: Kogan Page Ltd.

Slade-Brooking, C. 2016. Creating a brand identity: Guide for designers. Lontoo: Laurence King Publishing Ltd.

Uusitalo, P. 2014. Brändi & Business. Helsinki: Mainostajien Liitto.

Kuvat

Kuva 1. Sol Marketing. 2016. The brand values pyramid: Get to the top. Blogi. [Viitattu 24.11.2021]. Saatavissa: https://www.solmarketing.com/sol-marketing-blog/2016/06/the-brand-values-pyramid-get-to-the-top-2

Kuva 2. Anttila, P. 2021.