Brändi on ensisijaisesti muiden kokemus yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Yritys ei voi itse määritellä, millaisena brändi koetaan. Mielikuviin vaikuttavat kaikki kohtaamiset brändin kanssa, joten ihmisillä voi olla hyvin erilainen ajatus samasta brändistä. Mielikuviin voidaan yrittää vaikuttaa brändin systemaattisella kehityksellä.
Arvot ovat brändin rakentamisen perusta. Brändi syntyy yrityksen tekojen kautta, joten ristiriitoja arvojen ja tekojen välillä ei saisi olla. Yrityskulttuuri tekee arvot näkyväksi, sillä toimintatavat osoittavat arvojen merkityksen. Brändin kanssa jaettu yhteinen arvomaailma vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen. Sellaisten brändien kanssa halutaan toimia, joiden kanssa ei koeta arvoristiriitoja. (Adlercreutz 2021; Adlercreutz 2022; Kurvinen & Seppä 2016, 30–31.)
Vastuullisuus tärkeimpien arvojen joukkoon
Vastuullisuus on noussut viime vuosina aikaisemmin korostuneiden arvojen kuten kotimaisuuden tai ekologisuuden rinnalle. Vastuullisuudesta viestiminen markkinoinnin keinoin herättää keskustelua, sillä Yritysvastuu 2021 -tutkimuksen mukaan vastuullisuudella tavoitellaan erityisesti maineen rakennusta ja brändiarvoa (61 %), myynnin kasvattamista (37 %) ja osakkeen arvon nostamista (19 %). (Yritysvastuu 2021.)
Arvot auttavat kriisitilanteissa
Kriisitilanteissa arvomaailma auttaa yrityksiä perustelemaan valintojaan. Päätöksenteko voi olla vaikeaa, vaikka arvot olisivat kirkkaasti määritelty. Esimerkiksi vastuullisuus on monitahoinen arvo, ja kriisitilanteessa yritys joutuu punnitsemaan, miten vastuullisuutta toteutetaan. Päätöksentekohetkellä voidaan palata arvoihin ja perustella valintoja niiden kautta. (Adlercreutz 2022.)
Sosiaalinen media tekee yritysten toiminnan läpinäkyvämmäksi ja organisaation todelliset arvot ja toimintatavat tulevat helposti esiin. Arvoja ei kannata valehdella, vaan niiden pitää edustaa aidosti yrityksen arkea. Kohujen keskellä ristiriidat arvojen ja toiminnan välillä heikentävät brändin mainetta. Mikäli yrityksen sidosryhmät kokevat yrityksen toimivan arvojensa mukaisesti, rakentaa se luottamusta brändiä kohtaan. (Saksi 2020.)
Arvot peilautuvat koko palveluketjuun ja jokaisen asiakasta palvelevan yrityksen tulisi jakaa samat arvokriteerit. Mikäli kestävä kehitys on yrityksen ydinarvo, pitää myös alihankkijoiden olla sitoutuneita siihen. Brändille syntyy mainehaitta, jos palveluketjun jossakin osassa koetaan arvoristiriitaa. (Saksi 2020.)
Visuaalinen identiteetti tukee arvomaailmaa
Opinnäytetyössä selvitettiin, miten brändiä voi rakentaa visuaalisin keinoin. Värimaailman, muotokielen ja tyylin määrittelyn avulla voidaan tukea haluttua mielikuvaa ja viestiä. Kuvamaailman merkitys luottamuksen rakentajana korostuu asiantuntijuutta myyvän brändin kehittämisessä. (Kaartinen 2022.)
Visuaalisen identiteetin tehtävä on ilmentää brändin arvoja, olemassaolon syytä ja brändin keskeisintä ideaa (Pohjola 2019, 139). Brändin arvot voivat näkyä visuaalisessa ilmeessä esimerkiksi värimaailman avulla. Ympäristöön liittyvästä vastuullisuudesta viestitään usein vihreällä värillä (Lundberg 2019). Vastuullisuus voi näkyä myös esimerkiksi ilmeen pelkistymisenä tai sitä voidaan korostaa kuvamaailman dokumentaarisella tyylillä (Pohjola 2019, 32).
Kirjoittajat
Kirsi Kaartinen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomiksi ja valmistuu kesällä 2022. Kaartinen on aiemmalta koulutukseltaan muotoilija, ja visuaalisuus on lähellä hänen sydäntään.
Tiina Pernanen toimii LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja varsinaisen työnsä ohella on kiinnostunut vastuullisesta liiketoiminnasta.
Lähteet
Adlercreutz, I. 2021. Brändijohtaja 2.0. Cofounders. Viitattu 19.5.2021. Saatavissa https://co-founders.com/home/article/brandijohtaja-2-0/
Adlercreutz, I. 2022. Ia Adlercreutz ‒ Brändiä johdetaan arvojen kautta. Podcast. Viitattu 19.5.2021. Saatavissa https://podtail.com/fr/podcast/strategian-seurassa/ia-adlercreutz-brandia-johdetaan-arvojen-kautta/
geralt. 2018. Altmann, G. Kestävyyttä, energiaa, omena, maapallo. Pixabay. Viitattu 24.5.2022. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/kestävyyttä-energiaa-omena-maapallo-3300898/
Kaartinen, K. 2022. Brändin arvot visuaalisessa identiteetissä case: Valmennus Gongi. Opinnäytetyö tradenomi AMK. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Viitattu 31.5.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022053013100
Kurvinen, J. & Seppä, M. 2016. B2B: markkinoinnin ja myynnin pelikirja. Viro: Helsingin kauppakamari.
Lundberg, A. 2019. Color meanings and the art of using color symbolism. Viitattu 23.5.2022. Saatavissa https://99designs.com/blog/tips/color-meanings/
Pohjola, J. 2019. Brändin ilmeen johtaminen. Helsinki: Alma Talent.
Saksi, J. 2020. Arvovalta: Opas arvojen hyödyntämiseen 2020-luvun johtamis- ja asiantuntijatyössä. E-kirja. Helsinki: Kauppakamari. BookBeat.
Yritysvastuu. 2021. Yritysvastuu 2021 -tutkimus – Tiivistelmä, raportti, videot ja paljon muuta. Viitattu 20.5.2022. Saatavissa https://www.fibsry.fi/ajankohtaista/yritysvastuu-2021/
