Digitaalinen muutos on yrityksen matka perinteisestä digitaaliseksi, jonka tavoitteena tulisi nähdä ainakin yrityksen olemassa olevan tarjooman digitalisointi sekä pyrkimys synnyttää uusia tuotteita ja palveluita. Teknologia tulee nähdä tämän muutoksen mahdollistajana ja uudet applikaatiot seurauksena. Yrityksen on kyettävä luomaan edellytykset onnistuneen asiakaskokokemuksen syntymiselle. (Savolainen & Lehmuskoski 2017, 13, 16–17.) Toimintaa suunniteltaessa yrityksen tulisi myös pystyä määrittelemään oma tasapainopisteensä, eli kuinka suuri osa toiminnasta on kannattavaa siirtää digitaalisiin kanaviin ja prosesseihin (Gartner 2019).
Kanava asiakkaan ja yrityksen vuorovaikutuksessa vaihtuu, kun toimintaa digitalisoidaan. Asiakkaan itsepalvelu verkossa korvaa aiemmin puhelimessa tai kasvokkain tapahtuneen asiakaspalvelun, ja aiemmin painettu esite löytyykin sähköisenä verkkosivuilta. Verkossa on mahdollista seurata mittaamisen avulla, mitkä toimenpiteet johtavat parhaiten kohti ostotapahtumaa. (Ilmarinen & Koskela 2017, 72, 77.) Mikro- ja pk-yrityksissä digitaalisessa muutoksessa kannattaakin panostaa asiakkaiden palvelu- ja ostoprosessin kehittämisessä verkkosivuihin ja verkkokauppaan (Grönlund 2021).
Ymmärrä asiakaspolkua ja määrittele mittarit
Perinteisesti asiakaskokemuksen mittarit ovat koostuneet asiakastyytyväisyyden ja yrityksen asiakaskeskeisyyden mittareista, joilla on mitattu esimerkiksi asiakaspalvelun vastaus- tai reklamaatioiden läpimenoaikoja. Digiaikana suurin osa asiakaskokemuksen mittaamisen prosesseista ja teknologioista on kuitenkin näkymättömissä. (Gerdt & Eskelinen 2018, 78.) Verkkokanavissa kaikkea on mahdollista mitata ja tehokkuutta on mahdollista kasvattaa (Ilmarinen & Koskela 2017, 93).
Vuorovaikutus yrityksen ja asiakkaan välillä tapahtuu useilla eri kanavilla, verkkosivujen ja -kaupan lisäksi sosiaalisessa mediassa. Asiakaskokemus muodostuu ennen ostotapahtumaa, ostotapahtuman aikana ja ostotapahtuman jälkeen. (Lemon & Verhoef 2016.) Asiakaskokemuksen rakentamisen tulisi lähteä asiakaspolun ymmärtämisestä; missä kanavissa ja missä vaiheessa ostopolkua asiakas haluaa olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa (Gerdt & Korkiakoski 2016, 50). Asiakaspolun kriittisiä kosketuspisteitä ovat alkuvaiheen kosketuspisteet, transaktio ja viimeinen vuorovaikutustilanne. Näitä kannattaa mitata silloin, kun tarvitaan tietoa asiakaskokemuksen kehittämiseksi. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 237.)
Mittaamisen onnistumiseksi on tärkeää ymmärtää tavoiteltavan asiakaskokemuksen rakentuminen ja siihen soveltuvat mittarit. Asiakastyytyväisyyden, asiakasuskollisuuden ja asiakassuositteluiden mittaaminen kannattaa, ja asiakaskokemus tulee kytkeä yrityksen päämääriin. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 229, 236–237.) Asiakaskokemuksen mittaamisen tarve kasvaa mitä enemmän vuorovaikutus asiakkaiden kanssa siirtyy digitaalisiin kanaviin (Grönlund 2021).
Kirjoittajat
Marika Grönlund valmistuu Liiketalouden digitaaliset ratkaisut -koulutuksesta tutkintonimikkeellä tradenomi (ylempi AMK). Opinnäytetyössään Grönlund tutki digitaalisen asiakaskokemuksen mittaamista mikro- ja pk-yrityksissä, työn toimeksiantaja oli digiUP-projekti.
Sariseelia Sore työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja koordinaattorina digitaaliset ratkaisut YAMK-koulutuksessa. Lisäksi hän toimii digiUP-projektissa LABin osatoteutuksen projektipäällikkönä.
Lähteet
Gartner, 2019. How to Measure Digital Transformation Progress. [Viitattu 7.10.2021]. Saatavissa https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-measure-digital-transformation-progress/
Gerdt, B. & Eskelinen, S. 2018. Digiajan asiakaskokemus oppia kansainvälisiltä huipuilta. Helsinki: Alma Talent.
Gerdt, B. & Korkiakoski. K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus työkalupakki. Helsinki: Talentum Pro.
Grönlund, M. 2021. Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaristo mikro- ja pk-yrityksille. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 19.10.2021]. Saatavissa: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021101918758
Ilmarinen, K. & Koskela, K. 2017. Digitalisaatio yritysjohdon käsikirja. Helsinki: Talentum.
Lemon, K. & Verhoef. P. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. [Viitattu 7.10.2021]. Saatavissa: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jm.15.0420
Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus miksi, mitä, miten? Jyväskylä: Docendo.
Savolainen, T. & Lehmuskoski, K. 2017. Digimuutos.fi 10 huippujohtaja tarina muutosjohtamisesta. 2. korjattu painos. Turku: HansaPrint Oy.
Linkit
LAB. 2021. Digitaalisen transformaation johtaminen. [Viitattu 14.10.2021]. Saatavissa: https://lab.fi/fi/projekti/digiUP
Kuvat
Kuva 1. Pexels. 2016. Kannettava, tietokone, muistikirja. Pixabay. [Viitattu 11.10.2021]. Saatavissa: https://pixabay.com/fi/photos/kannettava-tietokone-muistikirja-1836990/
