Etelä-Karjalassa on sopeuduttu menestyksekkäästi venäläisturistien vähenemiseen

Viime vuosien globaalit ja geopoliittiset kriisit ovat ravistelleet monia toimialoja, ja matkailuala on ollut yksi pahiten kärsineistä. Etelä-Karjalassa vaikutukset ovat olleet erityisen tuntuvia, sillä alue on pitkään ollut merkittävä venäläisturistien suosima kohde. Tämä keskeinen asiakasryhmä on nyt lähes kokonaan kadonnut. Äkillinen muutos on edellyttänyt matkailuyrittäjiltä uusia ratkaisuja toimintansa sopeuttamiseksi.

Pandemian ja sodan vaikutukset

Etelä-Karjalaa on perinteisesti pidetty keskeisenä matkailualueena Suomessa. Sen taloudellinen kehitys on ollut vahvasti sidoksissa venäläisten matkailijoiden tuomaan kysyntään. Vuonna 2019, ennen koronapandemiaa ja Venäjän hyökkäyssotaa Ukrainaan, Etelä-Karjalaan tehtiin yhteensä 1,9 miljoonaa ulkomaanmatkaa. Näistä matkoista noin 1,8 miljoonaa oli venäläisten tekemiä, mikä vastasi peräti 96 prosenttia kaikista alueelle saapuneista ulkomaisista matkailijoista. (Etelä-Karjalan liitto 2020.)

Tilanne muuttui merkittävästi 2020-luvulla. Koronapandemian jälkeen alueen matkailuyritykset odottivat matkailun elpymistä, mutta Venäjän hyökkäyssodan aiheuttamat vaikutukset, kuten inflaatio ja taloudellinen epävarmuus, ovat vaikeuttaneet tilannetta entisestään. (Schönberg ym. 2022.)

Muutoksen tuomat mahdollisuudet

Paikalliset matkailuyrittäjät eivät jääneet odottamaan parempia aikoja, vaan alkoivat sopeuttaa toimintaansa uusiin haasteisiin. Muttonen (2025, 32) selvitti opinnäytetyössään, millaisia toimenpiteitä Etelä-Karjalan matkailuyritykset ovat käytännössä tehneet. Tulosten perusteella useat yritykset ovat muun muassa laajentaneet asiakaskuntaansa, mikä osoittaa niiden kykyä tunnistaa uusien markkinoiden kasvupotentiaali ja suunnata toimintaa venäläisturistien vähenemisen myötä muihin kohderyhmiin. Verkkonäkyvyyden ja digitaalisen markkinoinnin merkitys on kasvanut huomattavasti, ja ne ovat muodostuneet keskeiseksi osaksi matkailuyritysten toimintaa, mikä korostaa digitalisaation roolia Etelä-Karjalan matkailualan kehityksessä.

Venäläisturistien paluu ei näytä tällä hetkellä todennäköiseltä, eikä Etelä-Karjala enää nojaa yhteen asiakassegmenttiin. Paikalliset matkailuyritykset ovat sopeutuneet tilanteeseen ja kehittäneet toimintaansa, minkä ansiosta alue voi nousta entistä monipuolisemmaksi ja kestävämmäksi matkailukohteeksi Suomessa. GoSaimaan (2024) tiedotteen mukaan matkailu on Etelä-Karjalalle merkittävä toimiala, johon tulee panostaa myös tulevaisuudessa. GoSaimaa on ollut keskeisessä roolissa alueen matkailun kehittämisessä, ja se on viime vuosina panostanut etenkin Keski-Euroopan markkinoihin.

Luottamus tulevaan

Vaikka venäläisturistien väheneminen on tuonut mukanaan monia haasteita, on se samalla toiminut merkittävänä käännekohtana Etelä-Karjalan matkailualan uudistumisessa. Alueen matkailuyritykset ovat osoittaneet huomattavaa sopeutumiskykyä, kehittäneet palvelutarjontaansa sekä laajentaneet toimintaansa uusille markkinoille. Kyse ei ole ainoastaan sopeutumisesta, vaan mahdollisuudesta menestyä muuttuvassa toimintaympäristössä. Taustalla ei ole pelkkää toiveajattelua, vaan konkreettisia tekoja, joiden avulla yritykset suuntaavat tulevaisuuteen entistä vahvempina. (Muttonen 2025, 32–34.)

Muutokset ovat aina uusi mahdollisuus. Matkailualan murroksen seurauksena Etelä-Karjala on ottanut rohkeita askelia kohti yhä monipuolisempaa ja kestävämpää matkailua. Jatkossa halutaan esimerkiksi panostaa enemmän myös talvimatkailun kehittämiseen. Mikä olisikaan ulkomaalaisille kävijöille kiehtovampaa talvieksotiikkaa, kuin pilkkikisat tai kaupunkilaavu makkaranpaistoineen ja mehuineen Lappeenrannan keskustan tuntumassa (Ahola, Tillaeuksen 2024 mukaan). Imatran ensilumenlatu on jo tuttu kohde monelle suomalaiselle ja kansainväliselle kävijälle. Mahdollisuuksia riittää – karjalainen vieraanvaraisuus kun ei tunne rajoja, ja juuri siksi kävijät palaavat Etelä-Karjalaan yhä uudelleen.

Lähteet

Etelä-Karjalan liitto. 2020. Venäläisten matkailun kasvu jatkui vuonna 2019. Viitattu 22.5.2025. Saatavissa https://liitto.ekarjala.fi/venalaisten-matkailun-kasvu-jatkui-vuonna-2019/

GoSaimaa. 2024. Lappeenrannan ja Imatran seutu on yksi merkittävimmistä matkailualueista Suomessa matkailun tulo- ja työllisyystutkimuksen valossa. Viitattu 22.5.2025. Saatavissa https://gosaimaa.com/etela-karjalan-tulo-ja-tyollisyystutkimus-2023/

konkarikin. 2014. Summer, sunset, Savonlinna, Saimaa. Pixabay. Viitattu 25.5.2025. Saatavissa https://pixabay.com/photos/summer-sunset-savonlinna-saimaa-414683/

Muttonen, K. 2025. Etelä-Karjalan matkailuyritysten sopeutuminen venäläisturistien vähenemiseen. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, matkailu- ja tapahtumaliiketoiminta. Lahti. Viitattu 22.5.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052415624

Schönberg, K., Korpela, H. & Hannus, T. 2022. Ulkomaan matkailu vei suomalaiset ja hyökkäyssota venäläiset matkailijat – epävarma talous painaa Etelä-Karjalan yrittäjiä muuta Suomea enemmän. Yle. Viitattu 22.5.2025. Saatavissa https://yle.fi/a/3-12612596

Tillaeus, J. 2024. Itärajalle viritellään uusia turistirysiä – Nato-jäsenyys vei matkailijoilta pelot: ”Kysymykset loppuivat kuin seinään”. Yle. Viitattu 25.5.2025. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20113386