Iittalan hiljattainen ilmeen uudistus on herättänyt Suomessa vilkasta keskustelua designista ja sen merkityksestä suomalaiselle identiteetille. Tämä keskustelu avaa ovia laajemmille pohdinnoille siitä, miten muotoilu ja brändit vaikuttavat meihin.
Professori Jaakko Aspara tuo esiin, kuinka pidetyt brändit voivat muuttua osaksi ihmisen itseilmaisua ja identiteettiä. Kun lempibrändi muuttaa ilmettään, se voi tuntua henkilökohtaiselta loukkaukselta. Tämä ilmiö ulottuu pidemmälle kuin pelkkään nostalgiaan, sillä Asparan mukaan brändit ovat muodostuneet jopa uskonnon korvikkeiksi joillekin kuluttajille. (Toivonen 2024)
Tuote ei ole vain fyysinen tuote
Uuden ajan markkinointiguru Carlos Gilin mukaan kyse on ennen kaikkea arvoista. Modernit kuluttajat haluavat tuntea yhteyttä sellaisiin yrityksiin, jotka jakavat heidän arvonsa ja kiinnostuksen kohteensa, esimerkiksi vastuullisuuden. Kuluttaminen muuttuu näin arvovalinnoiksi, jotka rakentavat henkilökohtaista identiteettiä. Kuluttajat haluavat olla osa jotakin suurempaa, tietäen, mitä arvoja yritys edustaa ja tukee. (Gil 2022) Yrityksen brandi ilmentää näitä arvoja, mutta pelkkää ilmeen muutosta suurempi ”loukkaus” on, jos yrityksen arvot tai strategia muuttuvat. Silloin kuluttaja ei tunne enää brandia omakseen.
Identiteettiä etsimässä
Iittala ei ole muuttanut vain ilmettään, se on tehnyt strateginen suunnanmuutoksen kohti nuorempaa asiakaskuntaa kohti, puolen vuoden välein lanseerattavine uusine mallistoineen (Kokko 2024). Tämä voi muodostaa kontrastin siihen Iittalaan, joka vielä 2010-lukua lähestyttäessä voimakkaasti rakensi brändistaan nopean kertakäyttökulutusyhteiskunnan antiteesiä (kuva 2).
Ainakin herää kysymyksiä siitä, mitä arvoja Iittalan uusi brändi-identiteetti edustaa. Jos nykykuluttajat arvostavat kestävää kehitystä ja aitoutta, sukupolvelta toiselle siirtyvät astiat saattoivat olla ollut hyvä vastaus näihin arvoihin, mutta ei välttämättä paras kysynnän uusintaja. Iittalan haasteena on löytää tasapaino oman muotoiluperinteen kunnioittamisen ja uusiin käyttäjäryhmiin vetoamisen välillä. Uudella retroilmeellään se saa varmaan uusi asiakkaita, mutta aika näyttää, ovatko he yhtä uskollisia kuin nykyiset. ”Iittala on koskettanut suomalaisia paitsi tuotteiden kautta niin tunnetasolla. Siitä moni brändi ja markkinointipäällikkö saattaa vain uneksia. Iittalan vanha merkki on pitkäjänteisen brändin rakentamisen voimaa”, summaa veteraanigraafikko Ilkka Kärkkäinen (Kärkkäinen 2024). Iittalan typografia on nojannut 20-luvun Futuraan, siihen on ollut helppo liittää ajatus ajattomuudesta.
Pako modernista vai pako moderniin?
Visuaalisen viestinnän muotoilun kannalta on kiinnostavaa, että siinä missä Iittala on nyt hylännyt modernismin ilmeessään, niin maailmanlaajuinen trendi näyttää kulkevan päinvastaiseen suuntaan. Kun suuret muotibrändit, kuten Yves Saint Laurent, Berluti ja Balenciaga, ovat uudistaneet ilmettään, ne ovat hylänneet klassisen ilmeen ja rakentaneet uuden, modernien päätteettömien tekstityyppien sekä minimalismin varaan. Sama ilmiö on nähtävissä teknologiassa (kuva 3).
Suuntauksen taustalla on halu puhutella nykyaikaista kuluttajaa, joka ei enää yhdistä laatua perinteiseen ja konservatiiviseen muotoiluun. Moderni groteski typografia ja neutraali logo ovat ”tyhjä astia”, joka mahdollistaa helpomman samaistumisen brändiin, mutta myös moninaisten tuotetyylien elämisen saman brändin alla. (Whelan 2019; Marti 2018) Sama periaate olisi ehkä toiminut Iittalallekin.
Iittalan uudistus herättää laajempia kysymyksiä siitä, miten brändit voivat säilyttää aitoutensa ja perinteensä samalla kun ne pyrkivät vetoamaan uusiin muuttuviin käyttäjäryhmiin. Muutokseen sisältyy aina riski. Jos muutos ei toimi, on hyvä muistaa ketterät kehitysperiaatteet. Burberry palasi vähin äänin vanhaan ilmeeseensä viime vuonna.
Kirjoittaja
Harri Heikkilä, TaT, VTM toimii LAB-ammattikorkeakoulussa visuaalisen viestinnän yliopettajana.
Lähteet
Gil, C. 2022. The end of marketing: humanizing your brand in the age of social media. Kogan Page. London: New York, NY.
Iittala. 2008. Against throwawayism. Viitattu 12.2.2024. Saatavissa https://www.yumpu.com/en/document/view/33555767/iittala-a-movement-against-throwawayism
Kokko, T. 2024. Vuosia luksusmuotimerkeille töitä tehnyt suunnittelija otti johtaakseen Iittalan: ”Suhtauduin yhteydenottoon ensin epäillen”. Helsingin sanomat. Viitattu 12.2.2024. Saatavissa https://www.hs.fi/kulttuuri/art-2000010135607.html
Kärkkäinen, I. 2024. Keskusteluni Ilkka Kärkkäisen kanssa sosiaalisessa mediassa 11.2.2024. Ruutukaappaus saatavilla kirjoittajalta.
Marti, I. 2018. Luxury brands new logos: mistake or success? Viitattu 11.2.2024. Saatavissa https://highxtar.com/en/adaptation-of-the-logos-of-luxury-brands-mistake-or-success/
Tammi, A. 2024. Iittala. Viitattu 12.2.2024. Saatavissa https://aleksitammi.com
Toivonen, H. 2024. Liikaa muutosta. Suomen Kuvalehti. Viitattu 11.2.2024. Saatavissa https://suomenkuvalehti.fi/uutisviikko/miksi-iittalan-logovaihdos-meni-tunteisiin-brandit-ovat-ottaneet-roolin-joka-on-kuulunut-uskonnolle/
Whelan, J. 2019. The Revolution Will Not Be Serifised: Why Every Luxury Brand’s Logo Looks the Same. The Business of Facion (BoF). Viitattu 11.2.2024. Saatavissa https://www.businessoffashion.com/opinions/luxury/the-revolution-will-not-be-serifised-why-every-luxury-brands-logo-looks-the-same-burberry-balmain-balenciaga/
