Katse kohti muutosmatkailua

Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeen (LAB 2024) tutkimus LAB-ammattikorkeakoulun tiimissä käynnistyi loppusyksyn 2023 aikana. Hankkeen tutkimuksessa olemme kiinnostuneita yritysten markkinointimateriaalien herättämistä tunteista ja ajatuksista. Tarve muutosmatkailun tutkimukselle on voimistunut viime vuosina haastavissa poikkeustilanteissa, kun moni yrittäjä on joutunut miettimään oman elinkeinonsa tilaa ja tulevaisuutta (Heinonen 2023).  

Katseenseurantaa ja ilmeiden tunnistusta

Tutkimuksessa hyödynnetään katseenseurantaa (eye tracking) sekä ilmeiden tunnistusta. Eye tracking -menetelmä on kiinnostava eikä nykypäivänä enää mahdottoman kallis. Katseenseuranta tarkoittaa kokeellista menetelmää, jossa tallennetaan silmän liikettä ja katseen sijaintia tietyn ajan ja tehtävän aikana (Carter & Luke 2020). Menetelmää käytetään usein visuaalisen tarkkaavaisuuden ja huomioimisen tutkimiseen, tosin enimmäkseen psykologiassa ja lääketieteessä (Carter & Luke 2020). Markkinoinnissa menetelmää voidaan käyttää mainosten tehokkuuden tutkimiseen (Wedel & Pieters 2008). Kasvojen ilmeet viestivät tunnetiloista ja lisäävät viestin luotettavuutta, ellei keskustelukumppanilla satu olemaan loistava pokerinaama. Ilmeiden tutkiminen on vaikeaa, sillä usein erilaiset kasvojen liikkeet ovat hyvin nopeita – mikroilmeet jopa alle puolen sekunnin mittaisia (Samadiani ym. 2019). Nykyään on kuitenkin olemassa erilaisia ohjelmia, jotka voivat tunnistaa erilaisia kasvojen liikkeitä ja automaattisen koodauksen avulla tulkita niistä tunnetiloja (Stöckli ym. 2018). Yksi esimerkki tällaisesta ohjelmasta on iMotions, jota käytetään hankkeen tutkimuksessa.

Tutkimuksen avulla voidaan saada tietoa erilaisten materiaalien aiheuttamista tunnereaktioista sekä siitä, mitkä asiat materiaalissa kiinnittävät katseen. Esimerkkikuvassa voidaan huomata, että katse kiinnittyy koiran kasvoihin sekä johonkin taustalla näkyvään elementtiin. Iloisuutta on helpompi havainnoida myös ihmistarkkailijan avulla tai testaajan itse kertomana, mutta ns. negatiivisissa tunteissa se on huomattavasti vaikeampaa (Stöckli ym. 2018). Katseenseurantatutkimuksella voi saada hyvin luotettavaa dataa etenkin laboratorioasetelmassa, mutta haasteena on tulkinta sekä tutkimuksen vaatima aika. Markkinoinnissa halutaan saada kiinnittää ihmisten huomio ja jäädä mieleen. Tunteet vaikuttavat muistiin sekä päätöksentekoon, joten ne ovat kiinnostavia markkinoinnissa (Bagozzi ym. 1999; Lerner ym. 2015). Etenkin asiakaspalautteen kohdalla huomataan usein etenkin negatiivisten tuntemusten jäävän mieleen.

Päätetään tämä kirjoitus kuitenkin positiiviseen. Nimittäin tutkimukseen on mahdollista vielä päästä mukaan osallistujaksi! Testaukseen osallistuminen tarkoittaa varsinaisen testin lisäksi ennakkokyselyyn vastaamista ja lyhyeen jälkihaastatteluun osallistumista. Yhteensä kaikki nämä vievät noin puoli tuntia. Testaukseen voi osallistua vielä tammikuussa Imatran kylpylässä 11.–12.1.2024 sekä Matkamessuilla 19.1.2024 Helsingissä.

Lähteet

Bagozzi, R. P. ym. 1999. The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 27 (2), 184–206.

Carter, B. T. & Luke, S. G. 2020. Best practices in eye tracking research. International journal of psychophysiology. 15549–62.

Heinonen, J. 2023. Kilpailukykyä muutosmatkailulla ja sen tutkimuksella. LAB Pro. Viitattu 19.12.2023. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/kilpailukykya-muutosmatkailulla-ja-sen-tutkimuksella/

LAB. 2024. Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla. Hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 19.12.2023. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/kestavyytta-edistavien-muutoselamysten-liiketoiminnalliset-mahdollisuudet-matkailualalla

Lerner, J. S. ym. 2015. Emotion and Decision Making. Annual Review of Psychology 66 (1): 799–823.

Samadiani, N. ym. 2019. A review on automatic facial expression recognition systems assisted by multimodal sensor data. Sensors (Basel, Switzerland). 19 (8), 1863-.

Stöckli, S. ym. 2018. Facial expression analysis with AFFDEX and FACET: A validation study. Behavior research methods. 50 (4), 1446–1460.

Wedel, M. & Pieters, R. 2008. A Review of Eye-Tracking Research in Marketing. Review of Marketing Research. United States: Emerald Group Publishing Limited. pp. 123–147.