Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakkaiden jakamista pienempiin ryhmiin yhteisten ominaisuuksien perusteella. Sen avulla yritys pystyy paremmin tunnistamaan ja ymmärtämään eri asiakasryhmien erityispiirteet. (Wavetec 2024.) Asiakassegmentointi auttaa yritystä selvittämään asiakkaiden arvostuksen kohteita ja lisää ymmärrystä asiakkaista. Asiakaslähtöinen ajattelutapa antaa yritykselle edellytykset rakentaa toimivia ja kannattavia asiakassuhteita ja juuri tätä segmentoinnilla tavoitellaan (Bergström & Leppänen 2021).
Nykyinen taloudellinen tilanne saa festivaalikävijät harkitsemaan entistä tarkemmin, mihin tapahtumiin he osallistuvat. Asiakassegmentoinnin kautta saaduista tiedoista asiakkaista voidaan kohdentaa esimerkiksi artistikattausta ja palveluita juuri sille yleisölle, jota festivaali haluaa vetää puoleensa. Festivaalien välisen kovan kilpailun vuoksi on tärkeää kerätä tietoa kävijöistä sekä vastata heidän tarpeisiinsa ja toiveisiinsa. Asettamalla asiakkaan toiminnan keskiöön festivaali varmistaa kilpailukykynsä.
Toimeksiantajalle tehdyssä festivaalin asiakassegmentoinnissa (Eronen 2025) käytettiin hyväksi asiakaskyselyä ja henkilöhaastatteluja. Tutkimuksessa kunnioitettiin toimeksiantajan anonymiteettiä käyttämällä termejä yritys X ja festivaali X. Tutkimusmenetelmien valinta edisti monipuolisempaa ja laajempaa tiedonsaantia festivaalin kävijöistä. Asiakassegmentit luotiin usein toistuvien havaintojen ja merkittävästi esiin nousseiden asioiden pohjalta.
Tutkimuksen keskeiset tulokset
Tutkimusmenetelmien kautta hankittujen tietojen perusteella ilmeni, että festivaalilla on yksi suurempi asiakassegmentti ja tämä on nuoret naiset. Neljä muuta asiakassegmenttiä muodostui sen perusteella, miksi kävijät tulevat paikkakunnalle. Nämä asiakassegmentit ovat ulkopaikkakunnalta tulevat festivaalikävijät, artistin tai artistien vuoksi paikalle tulevat festivaalikävijät, paikkakuntasidonnaiset kävijät ja paikalliset festivaalikävijät. Tutkimukseen lisättiin jokaista asiakassegmenttiä kuvaava asiakaspersoona. Asiakasryhmien tunnistamisessa käytettiin muun muassa tietoa kävijöiden iästä, sukupuolesta, siviilisäädystä, asuinpaikasta ja festivaalikäyttäytymisestä.
Asiakassegmentoinnin lisäksi opinnäytetyössä tutkittiin myös festivaalikävijöiden sukupuolijakaumaa ja sen ilmenemistä festivaalilla. Ensimmäisen festivaalipäivän aikana tehty kävijöiden lasku sukupuolen mukaan osoitti festivaalilla vierailevan 45,1 % enemmän naisia kuin miehiä.
Havainnot asiakassegmentoinnin jälkeen
Tärkeimpiin havaintoihin tutkimuksesta sisältyivät yksinkertaisempien kysymyksien käyttö asiakaskyselyssä ja asiakkaista saatavan tiedonhankinnan keskittäminen henkilöhaastatteluihin. Monivalintavaihtoehto-kysymysten käyttö edesauttaa nopeaa ja helppoa vastausten käsittelyä. Asiakassegmentointiin hyödynnettävää tietoa voidaan laajentaa kysymällä henkilöhaastattelujen aikana tarkempia ja kuvailevampia kysymyksiä. Tällä tavoin asiakaskyselystä saaduista tuloksista tehdään pohja asiakassegmenteille. Haastattelukysymyksien muodostamisessa tulee pohtia, mitä haastateltavista halutaan selvittää ja rajata kysymykset tutkimuksen tavoitetta tukeviksi.
Tutkimuksesta saatuja tietoja voidaan hyödyntää esimerkiksi tarkemmin asiakkaiden kuvaamiseen, palveluiden suunnitteluun ja markkinointiviestinnän kehittämiseen. Asiakasryhmien määrittelystä saatuja tietoja voidaan soveltaa etsimällä täysin erilaisia asiakasryhmiä ja tällä tavoin saada lisää tietoa festivaalin kävijöistä. Kertaluontoinen asiakassegmentointi ei pidä yrityksen toimintaa kilpailukykyisenä, vaan se tulee päivittää asiakkaiden, tilanteiden ja ympäristön muuttuessa (Bergström & Leppänen 2021). Ajankohtainen ja riittävä tieto asiakkaista sekä heidän tarpeistaan tukee asiakaslähtöistä palveluiden tarjoamista.
Kirjoittaja
Ada Eronen on tapahtuma- ja matkailualan liiketoiminnan opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa ja valmistuu syksyllä 2025 restonomiksi.
Mika Nikula on tapahtumaliiketoiminnan lehtori LAB-ammattikorkeakoulussa. Hänellä on vahva, yli 20-vuotinen työkokemus tapahtuma- ja kulttuurialalta, ja hän on lisäksi ollut aktiivinen hallitustoimija alaa kehittävissä yhteisöissä.
Lähteet
Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. E-kirja. Helsinki: Edita Publishing Oy. Viitattu 29.6.2025. Saatavissa http://primo.lut.fi/lab
Eronen, A. 2025. Festivaaliyrityksen asiakassegmentointi. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 1.10.2025. Saatavissa https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/897785/Eronen_Ada.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Wavetec. 2024. The Benefits & Definition of Customer Segmentation Analysis. Viitattu 15.7.2025. Saatavissa https://www.wavetec.com/blog/customer-segmentation-benefits- definition/
