Maaliskuisessa Hyvän tulevaisuuden aamukahvit -tilaisuudessa puhuttiin muodin kuluttamisesta. Arto O. Salonen käynnisti keskustelun aiheesta viittaamalla arkkitehtuuriin: ”Hyvä arkkitehtuuri on kaunista, funktionaalista ja kestävää” (Salonen 2025). Päteekö sama vaatteisiin?
Vaatteiden kuluttamista tulisi vähentää merkittävästi. Ellen MacArthur (2017) on arvioinut, että tekstiili- ja vaateteollisuuden kasvihuonepäästöt laskisivat lähes 45 %, mikäli vaatteiden käyttökerrat tuplattaisiin. Vaatteiden kuluttamisen vähentämiseen liittyen on käynnissä muun muassa Viiden vaatteen vuosi -kampanja, joka rohkaisee kuluttajia ostamaan vähemmän. Viiden vaatteen vuosi on haaste, jossa vuoden aikana ostetaan enintään viisi uutta vaatetta, pois lukien alusvaatteet, sukat ja käytetyt vaatteet. Viiden vaatteen raja perustuu osittain Hot or Cool -instituutin raporttiin, joka arvioi, kuinka paljon vaatteita olisi ekologisesti kestävää ostaa vuodessa. Tällä hetkellä suomalainen ostaa vuodessa keskimäärin 38 uutta vaatetta. (Kuluttajaliitto 2025)
Vaatteet tunnepitoisina hyödykkeinä ja viestin välittäjinä
Hyvin usein vaatteista puhuttaessa kuluttamista ohjaavat tunteet. On hyvin tyypillistä, että todellista uuden ostamisen tarvetta ja halua on kuluttajana haastavaa erottaa toisistaan. Aikakausilehdistä on siirtynyt sosiaaliseen mediaan vakiintunut ilmaisu tuotteille, jotka on niin sanotusti pakko saada: ”must haves” –tuotteet. Tämä sanapari kuvaa paradoksaalisesti ilmiötä haluamisen ja tarpeen erottamisen osalta. Lopulta me kuluttajat tarvitsemme hyvin vähän, mutta haluamme sitäkin enemmän uutta.
Halu uudelle pohjaa hyvin pitkälti siihen, että kuluttajina meillä on tarve ilmaista itseämme ja päivittää tai muunnella tyylejämme jatkuvasti. Kiitos pikamuodin, tällainen päivittäminen ja muuntautuminen on monelle mahdollista.
Kuluttamisesta puhuttaessa on kuitenkin syytä muistaa, että vaatteilla on merkittävä vaikutus itseilmaisussa ja viestinviejinä. Vaatteet ovat kulttuurillisessa kontekstissa paljon enemmän, kuin funktionaalisen tarpeen täyttämistä. Ukrainan presidentti Zelenskyiltä kysyttiin Valkoisen talon vierailullaan, miksei hän käytä pukua. Zelenskyi on Ukrainan sodan syttymisestä lähtien sonnustautunut arkisesti villapaitaan ja housuihin. Zelenskyi korosti vastauksessaan pukeutumisvalintansa olevan tietoinen ja vahva viesti siitä, että presidentti seisoo sotaa käyvän maansa etulinjassa.
Muoti vaikuttamisen välineenä
Nykyisin vaikuttajamarkkinointi ja itse vaikuttajat ovat olennaisessa roolissa vastuullisen tai vastuuttoman kuluttamisen kiertoa. PING Helsinki järjesti 19. maaliskuuta 2025 Miten somevaikuttajat voivat edistää kestävää tulevaisuutta? -webinaarin, jossa Tampereen yliopiston tutkijan Iines Kaivonen kertoi ajatuksistaan ja väitöskirjansa tutkimustuloksista kuten siitä, miten vastuullisen muodin sosiaalisen median vaikuttajat toiminnallaan edistävät kestävyyssiirtymää.
Kaivosen (2025) mukaan vaikuttajamarkkinoinnin ollessa tehokas väylä vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen, on se myös tehokas kanava kulutustottumusten sekä niihin liittyvien normien, asenteiden ja ajatusmallien ravistelemiseen. Kun vaikuttajat koetaan samaistuttavina inspiroivan sisällön luojina, vaikuttajan sanoman kautta voi kuluttajan olla helpompi omaksua uusia tapoja kuluttaa muotia – esimerkiksi käytettyjen, eli Second Hand -vaatteiden ostaminen tai ultrapikamuodin välttäminen voivat olla tällaisia vaikuttamisen muotoja.
Muodin kuluttaminen voi Kaivosen mukaan olla vastuullista ja hän korostaa siihen liittyvän paljon muutakin kuin vain ostamisen – Kaivosen mukaan ostamisen sijaan tulisi keskittyä kuluttamisen kokonaisvaltaiseen ilmiöön. Hän korostaa kuluttamisen olevan aktiivista olemista tietyn tavaran kanssa. Siihen liittyy kuluttamisen eri osat ja koko tuotteen elinkaaren hallinta – esimerkiksi tuotteen huoltaminen, korjaaminen ja sitä kautta sen elinkaaren pidentäminen. Kaivonen tiivistää vastuullisen kuluttamisen harkituiksi tarvelähtöisiksi valinnoiksi, joissa huomioidaan koko tuotteen elinkaari. (Kaivonen 2025)
Useat vaikuttajat toimivatkin suunnannäyttäjinä siinä, kuinka koostaa uudenlaisia asukokonaisuuksia jo omistamistaan vaatteista. Myös vaatteen huoltamisesta voi saada kaipaamaansa uutuudentunnetta. Vastuullisessa kuluttamisessa olennaisinta olisikin omaksua ajatus siitä, että vastuullisin vaatevalinta löytyy jo vaatekaapistamme.
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja sivutoimisena puettavan muotoilun opettajana. Hän on ammatiltaan vaatesuunnittelija (TaM) ja on erikoistunut muoti- ja tekstiilialan vastuullisuuteen ja kiertotalouteen.
Lähteet
Alirezaei, K. 2023. Unsplash. Viitattu 26.3.2025. Saatavissa https://unsplash.com/photos/two-young-girls-with-face-paint-on-their-faces-9yOiYWROMkQ
Bazzocco, M. 2019. Creating a beautiful instagram feed. Unsplash. Viitattu 26.3.2025. Saatavissa https://unsplash.com/photos/iphone-7-and-brown-case-Vbt1zTCsSNA
Kaivonen, I. 2025. Puheenvuoro PING Talk -webinaarissa 19.3.2025.
Kuluttajaliitto. 2025. Viiden vaatteen uusi vuosi. Blogikirjoitus. Viitattu 26.3.2025. Saatavissa https://www.kuluttajaliitto.fi/2025/01/10/viiden-vaatteen-uusi-vuosi/
Salonen, A. 2025. Hyvän tulevaisuuden aamukahvit -keskustelutilaisuus Zoomissa 4.3.2025.
