Näkökulmia luonnon hyvinvointivaikutuksiin perustuvan liiketoiminnan kehittämiseen

Luonnossa liikkuminen on suomalaisille tärkeää. Vahvan virkistyskäytön perinteemme säilyminen ei kuitenkaan ole itsestään selvää, vaan sitä uhkaamaan ovat 2000-luvulla nousseet muun muassa ilmastonmuutos, kaupungistuminen, maahanmuutto sekä väestön ikääntyminen. Avaimiksi vahvan luontoyhteytemme säilyttämiseen on tunnistettu esimerkiksi lähiluonnon arvostuksen kasvattaminen, yksilöllisten luonnossa liikkumisen tapojen tukeminen sekä luontopalvelujen saavutettavuuden edistäminen (Valtioneuvosto 2022; Neuvonen ym. 2020).

Yllä mainitut uhkakuvat ja avaimet heijastuvat myös luontomatkailun kehittämiseen. Tässä artikkelissa pohdin elokuisen Nouxfest Expon ja sen yhteydessä järjestetyn Outdoor Forumin innostamana, millaisia esimerkkejä ja työkaluja luonnon hyvinvointivaikutuksiin nojaavan matkailun edistämiseen on kehitetty ja miten niitä voisi hyödyntää LAB-ammattikorkeakoulun ja Hämeen virkistysalueyhdistyksen yhteisen Häme by Cycle ─ Kanta-Hämeen pyörämatkailun kehittäminen -hankkeen (LAB 2026) toimintaympäristössä.

Kysynnän aktiivinen kasvattaminen

Luonto on eräs matkailun keskeisistä vetovoimatekijöistä, mutta sen luoma vetovoima ei ole annettu vakio, vaan me voimme systemaattisella toiminnalla tehostaa tätä vaikutusta. Yrittäjä Kaisu Maijala kiteytti tämän Outdoor Forumissa toteamalla, että luonto ei ole hyvinvoinnin valinnainen lisä, vaan meidän tulisi alkaa kohdella sitä terveyden ja elämän ydinosana (Maijala 2026). Käytännössä tämä ajatus liittyy samoihin asioihin, joihin yllä viittaan luontoyhteyden säilyttämisen sekä luontomatkailun kehittämisen avaimina (lähiluonnon arvostuksen kasvattaminen ja yksilöllisten luonnossa liikkumisen tapojen tukeminen sekä luontopalvelujen saavutettavuuden edistäminen).

Hyviä esimerkkejä tätä edistävästä käytännön toiminnasta löytyy Suomen Ladun olosuhdetyöstä, joka on yhdistelmä yhteiskunnallista vaikuttamista ja luonnossa liikkumisen toimintaympäristö parantavaa kenttätyötä (Suomen Latu 2026). Pyörämatkailussa samalla asialla on ollut Pyörämatkailukeskus, jonka toiminnan kautta Suomeen on saatu palvelujen pyöräily-ystävällisyydestä viestivä Tervetuloa pyöräilijä -tunnus (Bikeland 2026).

Luontoterveysmerkki tekee näkyväksi hyvinvointivaikutuksia

Juha Jantunen kertoi Outdoor Forumissa syksyllä 2025 lanseeratusta Luontoterveysmerkistä, jonka ideana on auttaa asiakkaita tunnistamaan ammattitaitoisesti ja vastuullisesti tuotettu luontoperusteinen palvelu. Se on suunniteltu erityisesti luonnon, liikunnan, hyvinvoinnin ja matkailun parissa työskentelevien yritysten hyödynnettäväksi. Merkki on osoitus siitä, että sitä hyödyntävällä taholla on laaja ymmärrys luonnon terveysvaikutuksista sekä toimintaan sisäänrakennettu kestävyysajattelu (Jantunen 2026; Luontoterveyskeskus 2026). Teema on kiinnostava myös pyörämatkailun näkökulmasta, sillä kuten Visit Finlandin uusi matkailun segmentointimallikin osoittaa, luontoa, hyvinvointia ja elämyksellisyyttä arvostavat kohderyhmät ovat 2020-luvun matkailussa vahvassa nousussa (Visit Finland 2026).

Liikunnalliset aktiviteetit tuotteistamisen kärkenä

Timo Junttila esitteli Nouxfestin Outdoor Forumissa joogateeman ympärille kehittämiään hyvinvointipalveluja, joissa luontoympäristö ja luontoyhteyden vahvistaminen olivat keskeisessä roolissa (Junttila 2026). Vaikka pyörämatkailu voi olla fyysisesti erittäinkin raskasta, löytyy pyörällä liikkuvien matkailijoiden parista nykyään paljon myös heitä, jotka arvostavat hidasta matkantekoa ja syventymistä paikalliseen ympäristöön.

Myös LAB-ammattikorkeakoulun ja Hämeen virkistysalueyhdistyksen yhteisessä Häme by Cycle -hankkeessa kehitetty Häme by Cycle -reitistö tarjoaa mahdollisuuksia tuotteistamiseen luontohyvinvoinnin kärjellä. Erinomaisia kohteita tähän ovat esimerkiksi kaksi päiväretkireittämme sekä monet pitkien rengasreittiemme varrella sijaitsevat pienkohteet, joihin on hankkeessa jo ideoitu pyöräretken oheistoiminnaksi soveltuvia luontohyvinvointia nostavia tuotteita, kuten luontoruokailuja tai rentoutumishetkiä metsäluonnossa.

Lähteet

Bikeland. 2026. Welcome cyclist -ohjelma. Pyörämatkailukeskus. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.bikeland.fi/pro/welcome-cyclist-ohjelma/

Jantunen, J. 2026. Luontoterveyden osaamismerkki. Luontoterveyden osaamiskeskus. Puheenvuoro Nouxfest Outdoor Forumissa. 14.8.2026. Espoo.

Junttila, T. 2026. Hyvinvointipalvelut ja jooga. Aava Outdoors. Puheenvuoro Nouxfest Outdoor Forumissa. 14.8.2026. Espoo.

LAB. 2026. Häme by Cycle ─ Kanta-Hämeen pyörämatkailun kehittäminen -hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 17.8.2026. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/hame-cycle-kanta-hameen-pyoramatkailun-kehittaminen

Luontoterveyden osaamiskeskus. 2025. Luontoterveysmerkki. Viitattu 17.8.2026. Saatavissa https://luontoterveydenosaamiskeskus.fi/luontoterveysmerkki/

Maijala, K. 2026. SOWL Luontohyvinvointi. Puheenvuoro Nouxfest Outdoor Forumissa. 14.8.2026. Espoo.

Neuvonen, M., Lankia, T., Kangas, K., Koivula, J., Nieminen, M., Sepponen, A.-M., Store, R. & Tyrväinen, L. 2022. Luonnon virkistyskäyttö 2020. Luonnonvara- ja biotalouden tutkimus 41/2022. Luonnonvarakeskus. Helsinki. 112 s. Viitattu 17.8.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-380-429-6

Suomen Latu. 2026. Kulttuurinmuutos. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.suomenlatu.fi/kulttuurinmuutos/

Valtioneuvosto. 2022. Kansallinen luonnon virkistyskäytön strategia 2030: Valtioneuvoston periaatepäätös. Valtioneuvoston julkaisuja 2022:13. Ympäristöministeriö.Viitattu 17.8.2026. Saatavilla https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-685-3 Visit Finland. 2026. Matkailun kohderyhmät. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/matkailun-kohderyhmat/