Hybridimyymälöiden, eli digitaalisuutta hyödyntävien kivijalkakauppojen, on ennakoitu olevan muotialan tulevaisuutta (Ruokamo 2023, 24). Esimerkiksi Tommy Hilfiger on pilotoinut kivijalkamyymälöissään lisättyä todellisuutta hyödyntävää teknologiaa, jossa asiakas voi näytön edessä sovittaa virtuaalisesti brändin vaatteita. (Schwarz 2023)
Virtuaalimaailmojen kohtaaminen perinteisessä kivijalassa on kiinnostava lisä muotikauppojen elämyksellisyyteen. Elämyksellisyyden katsotaan kokemuksellisuuden ja palvelun ohella olevan keskeistä tämän päivän kaupankäynnissä (Ruokamo 2023; Parsama 2022). Suomen Tekstiili ja Muoti (2020) nosti vuoden 2020 State of Fashion raportista yhdeksi myymälätrendiksi elämyksellisyyden yhdistämisen korttelikauppoihin, mutta toisaalta myös mahdollisuuden tuotteiden räätälöintiin.
Mikä olisikaan parempi tapa saada käsitys globaalista myymälätarjonnasta, kuin lähteä tutustumaan muodin myymälöihin yhteen muodin kiistattomimmista pääkaupungeista? Osana LAB-ammattikorkeakoulun SADE-projektia kartoitettiin lokakuussa 2024 Milanon muotikaupan myymälöitä tutkien, olisivatko ennusteiden mukaiset hybriditrendit rantautuneet jo laajemmin muodin mekan myymälöihin.
Asustemarkkinoilla digitaalisuus on jo tätä päivää
Tommy Hilfigerin virtuaalisovittamisen kokeiluluontoinen pilotti Milanossa oli päättynyt huhtikuussa 2024, joten tätä puolta ei päästy kokemaan SADE-projektin lokakuisella visiitillä. Lähimmäs tulevaisuuden villejä skenaarioita muodin digitalisoitumisesta päästiin Raybanin aurinkolasien kautta. Asusteita valmistavat brändit ovat muuta muodin tarjontaa edellä digitaalisuuden hyödyntämisessä osana myyntiä: useilta brändeiltä löytyy esimerkiksi virtuaalisovittamisen mahdollisuuksia verkkokaupoista. Suunnannäyttäjinä virtuaalisovittamisesta ovat toimineet erityisesti luksusmuotibrändit, kuten Gucci, Louis Vuitton ja Frendi (Wanna 2024). Asusteiden osalta virtuaalisovittaminen onkin varsin potentiaalinen keino palvella asiakasta asusteiden ollessa vaatteita yksinkertaisempia sovituksen ja mitoituksen osalta.
Rayban x Meta -yhteistyö on päivittänyt brändin klassikkomalli Wayfarerin tähän päivään: aurinkolaseilla voi kuunnella musiikkia luujohdantateknologian avulla sekä ottaa kuvia ja videoita. Aurinkolasien hinta 350 euroa alkaa lähennellä jo realismia kuluttajamarkkinoilla: tuohon hintaan saisi tällä hetkellä sekä aurinkolasit että kuulokkeet erillisinä, mutta nyt ne tulevat yhdessä aurinkolaseihin integroituna.
Pikamuotibrändien myymälöissä digitaalisuus ja traditionaalisuus kohtasivat
Milanolaisen muodin myymälätarjonnassa lähimmäs elämyksellistä puolta pääsi yllättäen pikamuotiyritys Bershka, jonka myymälä oli kuin tuulahdus tulevaisuudesta. Bershkan myymälään elämyksellisyyttä oli tuotu erilaisilla digitaalisilla elementeillä, joilla kuitenkaan ei visuaalisuuden lisäksi ollut varsinaista funktiota. Sovituskoppien edustalta sen sijaan löytyi peiliseinään integroidut kosketusnäytöt, joista pystyi tarkistamaan, kuinka monta sovituskoppia oli kulloinkin vapaana. Bershkan myymälästä löytyi myös kiinnostavana elementtinä itsepalvelupiste verkkokauppapalautuksille. Japanilaisen Uniqlon myymälässä digitaalisuutta edustivat puolestaan Click and collect -itsepalvelukassat.
Lopulta kiinnostavin ja digitaalisuutta näkyvämpi ilmiö Milanon myymälätarjonnassa oli digitaalisuuden vastatrendinäkin nähtävä käsityöläisyyden korostaminen ja kustomointipalvelut. Kustomointi- ja korjauspalveluita tarjosivat esimerkiksi Levi’s ja Uniqlo. Leviksellä myynnissä oli myös erilaisia somisteita esimerkiksi tuotteiden paikkaamiseen ja koristeluun. Korjauspalvelut oli molemmissa myymälöissä sijoitettu näkyvälle paikalle ja niitä haluttiin selkeästi korostaa näyttävällä esillepanolla. Kiinnostavaa olisi tietää, kuinka suuressa osassa korjauspalvelut ovat brändien myymälätoimintaa, mutta ainakin Uniqlon korjauspisteellä saumurit surisivat vierailun aikana kiivaasti.
SADE (Sustainable and Digital Environments) – Tekstiili- ja vaatealan digistrategiatiekartta -projekti on Euroopan unionin osarahoittama (linkki projektin nettisivuille).
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja sivutoimisena puettavan muotoilun opettajana. Hän on ammatiltaan vaatesuunnittelija (TaM) ja on erikoistunut muoti- ja tekstiilialan vastuullisuuteen ja kiertotalouteen.
Lähteet
Ruokamo, A. 2023. Verkkokaupan kasvua, virtuaalisovittamista vai äkkilähtö metaversumiin? Näkökulmia digitaalisuuden nykytilasta muotialalla. 24–28. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 13.12.2024. Saatavissa https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/796709/LAB_2023_showroom.pdf?sequence=5&isAllowed=y
Schwarz, M. 2023. Try on clothes with AR effects at Hilfiger in London, Milan, Berlin. Mixed. Viitattu 13.12.2024. Saatavissa https://mixed-news.com/en/try-on-clothes-with-ar-effects-at-hilfiger/
Suomen Tekstiili ja Muoti. 2020. State of Fashion -raportti avaa muotialan 2020-luvun haasteita ja mahdollisuuksia. Viitattu 16.12.2024. Saatavissa https://www.stjm.fi/uutiset/state-of-fashion-raportti-avaa-muotialan-2020-luvun-haasteita-ja-mahdollisuuksia/
Wanna. 2024. Virtual Try-On Technology for the Luxury Industry: How It Works, Benefits & Challenges. Viitattu 16.12.2024. Saatavissa https://wanna.fashion/blog/virtual-try-on-technology-for-luxury-industry
Linkit
Linkki 1. LAB-ammattikorkeakoulu. 2024. SADE-projektin nettisivut. Viitattu 16.12.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/SADE
