Asiakkaiden saaminen palaamaan takaisin on yksi palveluliiketoiminnan kulmakivistä. Asiakastyytyväisyyden mittaaminen kertoo historiasta, mutta käyttäytymisen mittaaminen ennustaa tulevaa. Vaikka asiakas olisi tyytyväinen saamaansa palveluun, se ei vielä takaa hänen paluutaan. Siksi palveluntarjoajan on tärkeää ymmärtää, mikä saa asiakkaat palaamaan säännöllisesti.
Yrityksen pitää tunnistaa tyypillinen asiakkaan käyttäytymismalli ja ohjata uusia asiakkaita kohti säännöllistä asiakkuutta (Morgan 2024). Tutkimusten mukaan säännöllinen asiakas on yritykselle jopa viisi kertaa arvokkaampi kuin satunnainen asiakas (Reichheld & Schefter 2000). Jos kampaamon asiakas käy normaalisti kuukauden välein, mutta alkaa käydä harvemmin, on syytä selvittää miksi. Tämä pätee kaikkiin palveluihin ─ on tärkeää tunnistaa, mikä on kullekin palvelulle luonteva asiointirytmi.
Jäsenyydellä kiinni asiakkaaseen
Pelkkä kanta-asiakaskortti ei riitä sitouttamaan asiakkaita. Perinteiset kanta-asiakasohjelmat ovat usein vain markkinointia ja alennuksia. Sen sijaan jäsenyysmalli voi luoda aidon siteen asiakkaan ja yrityksen välille. Kumar ja Reinartz (2018) ovat osoittaneet, että onnistunut jäsenohjelma kasvattaa sekä asiakkaiden ostotiheyttä että keskiostosta. Esimerkiksi huonekaluyritykset ovat kehittäneet jäsenyysohjelmia, joissa asiakas maksaa vuosimaksun saadakseen sisustussuunnittelupalveluja ja alennuksia (Morgan 2024).
Sisustussuunnittelija tuntee asiakkaan kodin ja tyylin, joten hän voi ehdottaa uusia tuotteita ja ratkaisuja ennakoivasti. Kun lapset kasvavat, tarvitaan uusia kalusteita, tai kun koti kaipaa päivitystä, suunnittelija tietää jo valmiiksi asiakkaan mieltymykset.
Toinen esimerkki toimivasta jäsenyydestä on lemmikkieläintarvikkeiden säännöllinen toimitus. Kun asiakas tilaa koiranruokaa automaattisesti kuukausittain, yritys oppii tunnistamaan asiakkaan tarpeet ja voi suositella täydentäviä tuotteita. Jos koira on pentu, se tarvitsee kasvuvaiheessa erilaista ruokaa kuin aikuisena. Jäsenyysohjelman kautta yritys voi ennakoida nämä tarpeet ja tarjota sopivia tuotteita oikeaan aikaan.
Jäsenyys on enemmän kuin asiakkuus (Morgan 2024). Kun asiakas liittyy jäseneksi, hän sitoutuu palveluntarjoajaan eri tavalla kuin satunnainen asiakas. Jäsenyys voi tarkoittaa myös säännöllistä tilauspalvelua ─ esimerkiksi lemmikkitarvikkeiden automaattista toimitusta kuukausittain. Näin asiakkaan ei tarvitse erikseen muistaa tehdä tilausta.
Personointi erottaa paikallisen palvelun
Isot verkkokaupat hallitsevat markkinoita, mutta paikallisella palvelulla on yhä paikkansa. Paikallinen yritys voi tarjota sellaista henkilökohtaista palvelua, johon verkkokaupat eivät pysty (Morgan 2024). Tutkimuksissa on havaittu, että henkilökohtainen palvelu ja yhteisöllisyys ovat merkittäviä kilpailuetuja paikallisille yrityksille verkkokauppoja vastaan.
Esimerkiksi pyöräliike voi järjestää yhteislenkkejä ja kahvihetkiä asiakkailleen. Kun myyjä tuntee asiakkaan pyöräilyharrastuksen tason ja tavoitteet, hän osaa suositella sopivia varusteita ja huoltovälejä. Samalla syntyy yhteisö, jossa asiakkaat jakavat kokemuksiaan ja innostavat toisiaan. Tällainen yhteisöllisyys sitouttaa asiakkaita tavalla, joka ei ole mahdollista verkkokaupassa.
Henkilökohtaisen palvelun tuottaminen vaatii asiakkaiden tuntemista. Nykyaikainen asiakashallintajärjestelmä auttaa muistamaan asiakkaiden aiemmat ostokset ja mieltymykset. Kun asiakas saapuu liikkeeseen, myyjä näkee heti hänen ostohistoriansa ja voi kysyä, miten aiemmin ostetut tuotteet ovat toimineet. Jos pyörän edellisestä huollosta on kulunut sopiva aika, myyjä voi ehdottaa huoltoaikaa. Näin myyjä voi palvella asiakasta yksilöllisesti, vaikka ei olisi tavannut häntä aiemmin.
Lopulta kyse on yrityskulttuurista ─ siitä että koko henkilöstö on sitoutunut tuottamaan erinomaista palvelua. Ihmiset eivät asioi yrityksen vaan sen työntekijöiden kanssa (Morgan 2024). Siksi henkilöstön valinta, perehdytys ja jatkuva koulutus ovat avainasemassa. Kun työntekijät ovat sitoutuneita ja heillä on valtuudet tehdä asiakaslähtöisiä päätöksiä, he saavat asiakkaat palaamaan yhä uudestaan.
Kirjoittaja
Sami Heikkinen, FM, KTM, opettaa LAB-ammattikorkeakoulussa palveluiden kehittämistä ja pyrkii saamaan asiakkaat palaamaan.
Lähteet
Javallma. 2017. Koira, laatikko, koiran, ilmeen. Pixabay. Viitattu 8.11.2024. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/koira-laatikko-koiran-ilmeen-2845905/
Kumar, V. & Reinartz, W. 2018. Customer relationship management: Concept, strategy, and tools. Springer.
Morgan, B. 2024. 6 Steps To Build Returning Customers. Modern Customer Podcast. Viitattu 8.11.2024. Saatavissa https://www.blakemichellemorgan.com/podcast/6-steps-to-build-returning-customers/
Reichheld, F. F., & Schefter, P. 2000. E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), 105–113.
