Vastuullisuusviestinnässä eletään vahvaa murroskautta. Syyskuusta 2026 alkaen tuotteita tai palveluita ei saa enää kutsua vastuullisiksi ilman todennettavaa näyttöä ja viestintää ohjaa yhä tiukempi sääntely. Pelkät ontot väitteet eivät enää riitä. Lähitulevaisuuden vastuullisuusviestintä ei siis ole enää sanahelinää, vaan aidoista vastuullisuustoimista kertovaa viestintää.
Sustainable Brand Indexin (2026) mukaan kuluttajien suhtautuminen vastuullisuusviestintään on pysynyt vakaana viimeiset kuusi vuotta. Kiinnostus on yhä suurta, mutta samalla on havaittavissa, että vastuullisuuden vaikutukset ostokäyttäytymiseen ovat heikentyneet vuosi vuodelta. Helpot voitot on nyt saavutettu, eivätkä enää esimerkiksi kierrätyspakkauksiin pakatut tuotteet riitä. Vastuullisuus on yhä tärkeää, mutta siitä on tullut kilpailuedun sijasta ”hygieniatekijä”. Tämä vaatii yrityksiltä turnauskestävyyttä – jatkossa kampanjavetoisuuden sijasta ainoastaan pitkäjänteinen tekeminen palkitaan (Hovi 2026).
Miksi vastuullisuusviestintä ontuu?
Vastuullisuusviestinnän ajankohtaisia teemoja käsiteltiin LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutin SOLA-hankkeessa järjestetyssä koulutuksessa. Vastuullisuus, kiertotalous ja systeemiajattelu muotoilutyössä -koulutuksen vastuullisuusviestinnän osuus päätti neliviikkoisen koulutuksen, joka kokosi yhteen luovien alojen osaajia. Viimeisen päivän kouluttajan Karoliina Hovin (2026) mukaan vastuullisuus ei nykyisin enää näy päällepäin, vaan sen arvo syntyy siitä, miten tekeminen tehdään näkyväksi. Uskottava viestintä perustuukin todellisiin tekoihin ja niiden olennaisten vaikutusten ymmärtämiseen.
Yritykset voivat syyllistyä kuluttajia harhaanjohtavaan viherpesuun joko tiedostaen tai tiedostamattaan. Viherpesu tarkoittaa harhaanjohtavan kuvan antamista ympäristövaikutuksista, kuten liioiteltujen väitteiden esittämistä tai itse keksittyjen vastuullisuusmerkkien käyttöä. Hovin mukaan vastuullisuusviestintä kärsii usein jargonista ja jopa myötähäpeää aiheuttavista kliseistä. Tämä heikentää sen uskottavuutta ja voi pahimmillaan johtaa mainekriiseihin. Tätä nykyä kuitenkin tiukentuva sääntely edellyttää entistä tarkempaa, selkeämpää ja perustellumpaa viestintää. (Hovi 2026)
Sääntely muuttaa pelisääntöjä
Jatkossa EU haluaa varmistaa, että tuotteen ympäristövaikutuksiin, kestävyyteen, korjattavuuteen, koostumukseen, tuotantoon ja käyttöön liittyvät tiedot voidaan tarkastaa luotettavista lähteistä. (Euroopan parlamentti 2024) Tämän takaa EU:n uudistettu kuluttajansuojadirektiivi (Empowering Consumers for Green Transition Directive), joka ohjaa yrityksiä perustelemaan ympäristöväitteensä luotettavasti. Direktiivin täytäntöönpano on syyskuussa 2026. Se koskee kaikkia yrityksiä koosta riippumatta ja ulottuu käytännössä kaikkeen kuluttajille suunnattuun viestintään markkinoinnista pakkauksiin, verkkosivuihin, kuvamaailmaan ja jopa suullisiin väittämiin. Epämääräiset ilmaukset, omat ympäristömerkit, kompensaatioon perustuvat ilmastoväitteet sekä todentamattomat vertailu- ja tavoiteväitteet kielletään. (Hovi 2026)
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yleisluontoisten termien, kuten “vastuullinen”, käyttö käy yhä vaikeammaksi, ellei mahdottomaksi ilman tarkkaa näyttöä. Sääntely vastaa kuluttajien tarpeeseen saada selkeämpää ja luotettavampaa tietoa, mutta haastaa yrityksiä korvaamaan ympäripyöreät lupaukset konkreettisilla teoilla, datalla ja todennettavilla faktoilla. Lopulta keskeinen kysymys on, muodostavatko viestit, visuaaliset valinnat ja esitetyt väittämät totuudenmukaisen kokonaiskuvan – vai ohjaavatko ne kuluttajan mielikuvaa harhaan.
Harhaanjohtavan ja luotettavan vastuullisuusviestinnän välinen raja voi kuitenkin olla häilyvä. Esimerkiksi muodin kuvastossa luonnonläheiset kuvausympäristöt ovat pitkään toimineet keinona rakentaa mielikuvia paitsi vastuullisuudesta myös tuotteiden oletetusta käyttöympäristöstä. Kun viestinnän sääntely kiristyy, nousee kysymys siitä, missä määrin visuaaliset valinnat ohjaavat kuluttajan tulkintaa harhaan. Ovatko luonnossa otetut muotikuvat tulevaisuudessa ongelmallisia?
Vastuullisuusviestinnän murros ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei mitään saisi enää sanoa. Jatkossa vain on sanottava paremmin, tarkemmin ja ennen kaikkea todennettavammin.
Artikkeli on osa LAB-ammattikorkeakoulun SOLA – uutta osaamista ja kasvua luovista aloista -hanketta. SOLA-hanke on Euroopan unionin osarahoittama. (Linkki hankkeen verkkosivuille)
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee TKI-asiantuntijana LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa. Hän on koulutukseltaan taiteen maisteri ja ammatiltaan vaatesuunnittelija.
Lähteet
Euroopan parlamentti. 2024. Loppu viherpesulle: miten EU sääntelee ympäristöväitteitä. Viitattu 1.4.2026. Saatavissa https://www.europarl.europa.eu/topics/fi/article/20240111STO16722/loppu-viherpesulle-miten-eu-saantelee-ymparistovaitteita
Hovi, K. 2026. Vastuullisuusviestintä. Luento SOLA-hankkeen koulutuksessa 31.3.2026. Lahti.
Sustainable Brand Index. 2026. The State of Sustainability. Viitattu 1.4.2026. Saatavissa https://www.sb-index.com/results/insights
Linkit
Linkki 1. LAB-ammattikorkeakoulu. 2024. SOLA- uutta osaamista ja kasvua luovista aloista -hanke. Viitattu 13.3.2026. Saatavissa https://luovuudensola.fi
