Suomalainen vapaa-ajanmatkailu alkoi suuntautua entistä vahvemmin ulkomaille ja etelän aurinkoon toisen maailmansodan jälkeen, kun lentoliikenne lisääntyi ja väestö vaurastui sotavuosista elvyttyään. Koko kansan suosioon etelänmatkailu nousi kuitenkin vasta 1960-luvulla, kun Suomesta lennettiin ensimmäiset suorat lennot Mallorcalle, Rodokselle ja Riminille. Seuraavalla vuosikymmenellä vuosilomaoikeuden laajentuminen neljään viikkoon sekä uudet lentokohteet vahvistivat kehityskulkua (TUI 2026a,b,c,d). Tämä kehityskulku ei kuitenkaan ollut vain suomalaisen vapaa-ajan matkailun ajankuva, vaan sama etelän rantalomakohteita ihannoiva trendi näkyi tuon ajan eurooppalaisessa matkailussa myös laajemmin (Europeana 2026).
Edellä kuvattu etelänmatkailun alkuvuosien kehityskulku noudattaa Seija Tuulentien (2010) tunnistamaa kaavaa, jossa olennaisia ovat lähtöalueiden ja kohdealueiden väliset erot. Ilmasto vaikuttaa suomalaiseen matkailuun monella muullakin tavalla kuin matkustusmotiivina. Yhtä lailla matkailu vaikuttaa ilmastoon. Tähän vuorovaikutukseen liittyvien asioiden tunnistaminen ja huomioiminen on eräs tämän päivän suomalaisen matkailuelinkeinon suurista haasteista, mutta samaan aikaan ilmastonmuutos on tuonut meille myös mahdollisuuksia, joihin matkailuelinkeinon kannattaa tarttua.
Uhkakuvia ja mahdollisuuksia
LAB-ammattikorkeakoulun aluekehittämisen hankkeiden toimintaympäristöön vietynä ilmastonmuutoksen matkailulle tuomat haasteet näkyvät konkreettisesti esimerkiksi siinä, miten Lahden seudun suurten talviurheilutapahtumien tulevaisuus voitaisiin turvata, kun lumivarmuuteen tulevaisuudessa liittyy yhä suurempia uhkakuvia. Toinen konkreettinen esimerkki liittyy siihen, millaisia mahdollisuuksia eurooppalaisittain viileä ilmastomme tarjoaa luontomatkailuun kesäkaudella. Tämä teema nousi äskettäin esille myös mediassa, kun National Geographic (2026) nosti Saimaan esille eräänä Euroopan kiinnostavimmista coolcation-kohteista.
Coolcation on matkailun trendi, joka kuvastaa sitä, miten mielikuva kiinnostavasta matkailukohteesta muuttuu ilmastonmuutoksen mukana. Kun 1970-luvun suomalainen halusi talvipakkasia pakoon etelän lämpöön, haluaa moni 2020-luvun eteläeurooppalainen kesähelteitä pakoon pohjoisen viileämpään ilmastoon – esimerkiksi Saimaalle. Edellä mainitussa National Geographicin listassa (2026) Saimaa löytyy coolcation-kohteena sijalta 5, edellään muun muassa Islanti sekä Norjan Lofootit. Lehden kohdekuvauksessa meidän vahvuuksiksemme on nostettu sopivan kesälämpötilan ohella järviluontoon, metsiin sekä luontoaktiviteetteihin ja kestävän matkailun kehitykseen liittyviä asioita.
![[Alt-teksti: tekoälyllä tehty kuva kesäisestä järvestä, jonka tyyneen pintaan heijastuvat taivaan sini ja pilvet, ja jossa pieni vene kuljettaa kahta henkilöä.]](https://blogit.lab.fi/labfocus/wp-content/uploads/sites/8/2026/08/438_2026_Ajatuksia-ilmaston-ja-matkailun-vuorovaikutuksesta-1024x607.jpg)
Saimaa coolcationin huippukohteeksi
Saimaan alueella coolcation-matkailuun liittyvät mahdollisuudet eivät ole uusi asia, mutta National Geographicin nosto on jo nyt antanut lisää painoarvoa alueen coolcation-markkinoinnille (goSaimaa 2026). Teemaa voitaisiin kuitenkin nostaa vieläkin vahvemmin esille panostamalla kestävien palvelutuotteiden kehittämiseen viileään kesäkauteemme räätälöitynä Etelä-Euroopan maista, kuten Espanjasta tai Italiasta, saapuville asiakkaille.
Visit Finlandin tekemän kohdemarkkinakuvauksen mukaan espanjalaisille matkailijoille kannattaisi tarjota palvelutuotteita, joissa nousee onnellisuus linkitettynä suomalaiseen elämäntapaan ja kulttuuriin sekä luontoon (Visit Finland 2026a). Vastaavan kohdemarkkinakuvauksen (Visit Finland 2026b) mukaan italialaisiin matkailijoihin vetoavat autenttiset elämykset ja eksotiikka yhdistettynä korkeatasoiseen majoitukseen ja palveluun. Alueen luontaisiin vahvuuksiin peilaten molempia kohderyhmiä todennäköisesti kiinnostaisivat esimerkiksi vesistöaktiviteetit ja saunatuotteet. Monia kiinnostavia mahdollisuuksia voisi löytyä myös luonto- ja ruoka matkailun yhdistämisestä sekä Saimaa UNESCO Global Geopark -alueeseen liittyvien kiertoreittien kehittämisestä.
Kirjoittaja
Päivi Tommola toimii LAB-ammattikorkeakoulussa liiketoimintayksikön TKI-asiantuntijana ja Elämystalous-tiimin vetäjänä.
Lähteet
Europeana. 2026. Travelling for pleasure ─ a brief history of tourism. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.europeana.eu/en/stories/travelling-for-pleasure-a-brief-history-of-tourism
goSaimaa. 2026. Coolcation in Finland Lake Saimaa Region. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.visitsaimaa.fi/coolcation-in-finland-lake-saimaa-region
National Geographic. 2026. What is coolcation ─ Best places in Europe. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.nationalgeographic.com/travel/article/what-is-coolcation-best-places-in-europe
TUI. 2020a. 1940-luku ─ Suomen matkailun historia. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.tui.fi/inspiration/1940-luku-suomen-matkailun-historia/
TUI. 2020b. 1950-luku ─ Suomen matkailun historia. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.tui.fi/inspiration/1950-luku-suomen-matkailun-historia/
TUI. 2020c. 1960-luku ─ Suomen matkailun historia. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.tui.fi/inspiration/1960-luku-suomen-matkailun-historia/
TUI. 2020d. 1970-luku ─ Suomen matkailun historia. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.tui.fi/inspiration/1970-luku-suomen-matkailun-historia/
Tuulentie, S. 2010. Matkailu ja ilmastonmuutos. Puheenvuoro tulevaisuusfoorumissa 19.10.2010. Lapin yliopisto. Viitattu 18.8.2026 https://valtioneuvosto.fi/documents/10616/1272307/Seija_Tuulentie.pdf
Visit Finland. 2026a. Espanja. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/toiminta-markkinoilla/espanja/
Visit Finland. 2026b. Italia. Viitattu 18.8.2026. Saatavissa
https://www.visitfinland.fi/toiminta-markkinoilla/italia/
