Digitaaliset alustat päättävät yhä useammin siitä, mitä käyttäjät näkevät ja mitä eivät. Samalla niiden algoritmit vaikuttavat myös yrittäjien näkyvyyteen, kilpailuasemaan ja toimeentuloon. Mutta kuka lopulta päättää siitä, miten näkyvyyttä ja läpinäkyvyyttä digitaalisilla alustoilla hallitaan?
Olipa tuote tai palvelu miten hyvä tahansa, ilman näkyvyyttä se ei myy. Näkyvyyttä voi luoda mainostamalla tai hakukoneoptimoinnilla, mutta tarkat tiedot siitä, miksi joku tuote nousee toisen edelle verkkokaupan hakutuloksissa tai sivu hakukoneen tuloksissa, ovat usein hämärän peitossa. Asiaan perehtyneet antavat valistuneita arvauksia näkyvyyden saavuttamisesta – käytä hakusanoja, nimeä kuvia ja muista hashtagit – mutta vain harva alusta kertoo tarkkaan, miten se päättää, mitä kukin asiakas näkee ensimmäisenä.
Euroopan unioni on pyrkinyt lisäämään suurten verkkoalustojen algoritmien läpinäkyvyyttä digipalvelusäädöksellä ja tekoälyasetuksella. (Euroopan komissio 2026a.) Käyttäjille on annettu aiempaa enemmän oikeuksia vaikuttaa siihen, millaista sisältöä he näkevät, ja algoritmien toimintaa tutkitaan erityisesti tätä varten perustetussa European Centre for Algorithmic Transparency -keskuksessa. (Euroopan komissio 2026b.) Silti täsmälliset tiedot siitä, miksi jokin tuote, palvelu tai julkaisu nousee näkyville ja toinen jää piiloon, ovat usein edelleen alustan hallussa.
Vakiintunut yritystoiminta alustan armoilla
Pesosen (2026) opinnäytetyössä tarkasteltiin Epic Gamesin vuonna 2024 toteuttamaa äkillistä siirtymää Unreal Engine Marketplacesta uuteen Fab-markkinapaikkaan. Alustoille tuotteita luoville tuhansille yrittäjille jäi valittavaksi, jatkaako toimintaansa uudella alustalla vai aloittaako nollasta jollakin toisella. Tutkimuksessa haastateltiin 3D-mallintajaa, joka oli myynyt tuotteitaan Unreal Engine Marketplacessa lähes kymmenen vuoden ajan ja jonka yrityksen liikevaihdosta noin 80 prosenttia tuli kyseiseltä alustalta.
Vuosien aikana yrittäjä oli oppinut, miten erilaiset työskentelytavat julkaisufrekvenssistä laatuoptimointiin ja koko markkinapaikan toimintalogiikka vaikuttivat tuotteiden näkyvyyteen ja myyntiin. Fabin käyttöönotto muutti kuitenkin näkyvyyden hallintaa merkittävästi. Eri markkinapaikkojen yhdistyminen lisäsi kilpailua, tuotteiden löydettävyys heikkeni ja yrittäjän aiemmin hyödyntämät näkyvyyden keinot menettivät tehonsa. (Pesonen 2026.)
Tutkimus havainnollistaa alustariippuvuuden keskeistä ongelmaa: yrittäjän liiketoiminta voi olla vahvasti sidoksissa alustan päätöksiin, vaikka yrittäjällä ei ole mahdollisuutta vaikuttaa niiden sisältöön tai ajoitukseen. Kun näkyvyyttä ohjaavat algoritmit muuttuvat, myös yrittäjän mahdollisuudet tavoittaa asiakkaansa voivat muuttua yhdessä yössä. Tämä on malliesimerkki alustariippuvaisen yrittäjän asemasta. Cutolon ja Kenneyn (2021) mukaan alustariippuvuudelle on tyylillistä, että alusta päättää muutoksista yksipuolisesti. Alusta hallitsee myös asiakasnäkyvyyden algoritmeja ja sen kautta alustayrittäjien välistä kilpailua.
Kuka päättää, mitä läpinäkyvyys tarkoittaa?
Vai tekeekö päätökset sittenkin tekoäly? Se musta laatikko, jonka sisältöä emme todennäköisesti ymmärtäisi, vaikka saisimmekin sinne kurkistaa. Digitaalisissa ympäristöissä läpinäkyvyyttä pidetään usein ratkaisuna algoritmien aiheuttamiin ongelmiin. Oikeustieteen professori Ida Koivisto (2023) kuitenkin muistuttaa, ettei läpinäkyvyys ole yksinkertainen tai ongelmaton ratkaisu. Hänen mukaansa läpinäkyvyys ei ainoastaan paljasta vallankäyttöä, vaan voi myös toimia vallankäytön välineenä. Sillä voidaan säädellä sitä, mitä halutaan näyttää ja mitä jättää piiloon. (Koivisto 2023.)
Tämä näkökulma on kiinnostava myös digitaalisten markkinapaikkojen kohdalla. Alustat kertovat usein toimivansa laadun, käyttäjäkokemuksen tai osuvuuden perusteella, mutta harvoin avaavat tarkasti, miten tuotteiden näkyvyys käytännössä määräytyy. Yrittäjän näkökulmasta kysymys ei silloin ole vain tiedon puutteesta, vaan myös vallasta määritellä, mitä tietoa ylipäätään annetaan.
Pesosen haastattelema yrittäjä kuvasi, ettei Fab-markkinapaikka kertonut käytännössä lainkaan, miten näkyvyyttä määrittävä ”laatu” muodostui tai millä perusteilla tuotteita nostettiin esiin. Alusta oli siis läpinäkyvä siinä mielessä, että se kertoi näkyvyyden perustuvan laatuun, mutta itse laadun määritelmä jäi yrittäjille tuntemattomaksi. (Pesonen 2026.)
Ehkä alustatalouden keskeinen kysymys ei olekaan, ovatko algoritmit läpinäkyviä. Olennaisempaa on kysyä, kuka saa päättää siitä, mitä läpinäkyvyys tarkoittaa.
Kirjoittajat
Elina Pesonen on LAB-ammattikorkeakoulusta valmistunut tradenomi, joka on jo vuosia työskennellyt liiketoiminnan kehittämisen ja markkinoinnin parissa. Kiinnostus data-analytiikkaan, peliohjelmointiin ja ihmisten hyvinvointiin kuljettavat häntä kohti uusia seikkailuja.
Sanna Kokkonen toimii LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden lehtorina. Häntä kiinnostavat vallankäytön eri ilmenemismuodot, niin algoritmien kuin elävien ihmistenkin parissa.
Lähteet
Cutolo, D., & Kenney, M. 2021. Platform-dependent entrepreneurs: Power asymmetries, risks, and strategies in the platform economy. Teoksessa Seppälä, T., Mucha, T. & Mattila, J. (toim.) The Fifth Wave – BRIE-ETLA Collection of Articles. 173–210. Viitattu 16.5.2026. Saatavissa https://www.etla.fi/wp-content/uploads/ETLA-B281-07-article.pdf
Euroopan komissio. 2026a. The Digital Services Act. Viitattu 28.5.2026. Saatavissa https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act
Euroopan komissio. 2026b. About ECAT. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://algorithmic-transparency.ec.europa.eu/about_en
Koivisto, I. 2023. Läpinäkyvyys ei vain tee näkyväksi vallankäyttöä, vaan on itsessäänkin vallankäytön väline. Helsingin yliopisto. Tutkijan ääni -julkaisu. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://www.helsinki.fi/fi/uutiset/tasa-arvo/lapinakyvyys-ei-vain-tee-nakyvaksi-vallankayttoa-vaan-itsessaankin-vallankayton-valine
Pesonen, E. 2026. Digitaalinen alustayrittäjyys ja alustasiirtymä Unreal Engine Marketplacesta Fabiin. Opinnäytetyö, tradenomi (AMK). LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 3.6.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026060321095
ThisIsEngineering. 2019. Code projected over woman. Pexels. Viitattu 3.6.2026. Saatavissa https://www.pexels.com/photo/code-projected-over-woman-3861969/
