Asiakaslähtöisyyden ja viime aikoina myös asiakaskokemuksen merkitykset ovat nousseet esiin sekä yritysten että julkisten organisaatioiden strategiatyössä. Useat johtajat painottavat asiakkaiden huomioimisen tärkeyttä strategisena painopistealueena. Mutta pystyvätkö perinteiset strategiatyössä käytetyt lähestymistavat ja työkalut vastaamaan tähän tarpeeseen?
Perinteisesti organisaatioiden strategiatyössä kerätään tietoa nykytilanteesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä, määritellään tavoitetila ja puristetaan tämä informaatio mitattaviksi indikaattoreiksi, KPI:ksi (key performance indicator), joiden avulla voidaan sitten seurata jalkautettujen toimenpiteiden onnistumista tavoitteeseen pyrkiessä. Tämä prosessi on perinteisesti nojannut positivistiseen tieteenfilosofiaan ja kvantitatiiviseen tutkimustietoon. Asiakaslähtöisyyden ja erityisesti asiakaskokemuksen nousu strategisena painopisteenä on kuitenkin haastanut nämä käytetyt lähestymistavat ja menetelmät.
Globaalius vaatii syvempää ihmisymmärrystä
Mikko Leskelän (2020) mukaan perinteiset strategiatyökalut ovat kriisissä, sillä niiden kyky selittää organisaatioita ympäröivää maailmaa on liian kapea. Globaali kilpailukenttä ja toimialojen rajojen hämärtyminen edellyttää syvällistä ymmärrystä ihmisestä. Asiakkaiden käyttäytymisessä törmäävät yhteiskunnalliset rakenteet, yksilöiden mieltymykset ja kulttuuriset merkitykset.
Humanistisen ja yhteiskuntatieteellisen ymmärryksen hyödyntämisen tarvetta strategiatyössä voidaan selittää myös markkinaevoluution näkökulmasta (Saarijärvi & Puustinen 2021). Joseph Pine ja James Gilmore viittasivat tähän kehitykseen jo viime vuosituhannen lopussa elämystaloutta käsitelleessä kirjassaan. Tiivistettynä voidaan todeta, että asiakaskokemuksen merkityksen nousu on luonnollinen markkinoiden kehityskulun seuraus, jossa palveluiden ja tuotteiden sisältämä arvo siirtynyt raaka-aineista prosessoinnin kautta tuotteisiin, tuotteista palveluihin ja palveluista edelleen asiakkaan subjektiiviseen kokemukseen (Pine & Gilmore 1999). Strategiatyölle uusien työkalujen käyttö ei kuitenkaan tarkoita vanhojen keinojen hylkäämistä. Tarkoituksena on, että näkemys laajenee ja ymmärrys kehittyy.
Myönnä, ettet ehkä tiedä oikeaa kysymystä
Miten ja missä vaiheessa ihmistieteitä tulisi sitten hyödyntää strategiatyössä? Leskelän (2020) mukaan ihmistieteellistä näkökulmaa voidaan hyödyntää seuraavien strategiatyöhön liitettävien periaatteiden kautta:
- Myönnä, että et välttämättä tiedä edes oikeaa kysymystä.
- Kerää systemaattisesti rikasta dataa.
- Hylkää metodirajat.
- Ajattele datan yläpuolella, tulkitse.
- Vältä yksinkertaistuksia, hahmota rakenteita.
Oman näkemyksen rajallisuuden tiedostaminen liittyy yhteiskuntatieteissä laajalti hyväksyttyyn kompleksisuuden näkökulmaan. Rikkaalla datalla tarkoitetaan monipuolista ja eri muodoissa olevaa tutkimusmateriaalia määrällisten kriteerien sijaan. Jokainen strategia on uniikki tapaus, jonka muodostamiseksi tulee hyödyntää parhaita menetelmiä tapauskohtaisesti eikä edetä kaavoihin kangistuneen prosessin mukaan. Strategian tarkoitus on lisätä ymmärrystä vaihtoehtojen moneudesta päätöksenteon tueksi.
Kirjoittaja
Mika Tonder on LAB-ammattikorkeakoulun yliopettaja Liiketoiminta-yksikössä.
Lähteet
Leskelä, M. 2020. Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä. Helsinki: Alma Talent.
Mascaro, M. 2017. Person holding magnifying glass. Pexels. Viitattu 17.1.2023. Saatavissa https://www.pexels.com/photo/person-holding-magnifying-glass-712786/
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. 1999. The Experience Economy –Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
Saarijärvi , H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Mitä, miksi, miten? Jyväskylä: Docendo Oy.
