Nykypäivänä kestävän kilpailuedun saavuttaminen on muuttunut entistä haastavammaksi. Aiemmin yritykset ovat pystyneet luomaan kilpailuetua muun muassa palveluilla, hinnalla tai uusilla teknologiaratkaisuilla. Monilla toimialoilla tarjoama on hyvin samankaltaista, mikä pakottaa yrityksiä pohtimaan kilpailuetujen merkitystä entisestään. Kestävän kilpailuedun löytäminen edellyttää kriittistä arvon tuottamisen tarkastelua.
Asiakas määrittelee arvon
Arvolla tarkoitetaan tarvetta, jonka palvelu tai tuote täyttää. Arvon kuitenkin määrittelee loppupeleissä asiakas. (Andrés-López ym. 2015, 25.) Asiakkaalle tuotettu arvo on yksinkertaisimmillaan asiakkaan saamien hyötyjen ja asiakkaan tekemien uhrausten erotus. Hyöty on kokemus, joka tyydyttää asiakkaan tarpeen tai helpottaa asiakkaan elämää. Uhraus voi olla hinta, jonka asiakas tuotteesta tai palvelusta maksaa tai aika, jonka asiakas menettää. Ajan säästämisestä saattaa olla asiakkaalle hintaa suurempi hyöty, jolloin asiakas on valmis maksamaan nopeasta ja sujuvasta palvelusta enemmän. (Löytänä & Kortesuo 2011, 54-55.)
Asiakaskokemuksen vaiheet arvontuottamisen perustana
Asiakaskokemus vaikuttaa merkittävästi asiakkaille tuotettuun arvoon. Arvo asiakaskokemusprosessissa muodostuu vaiheittain: ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen (kuva 1). (Jain, Aagja & Bagdare 2017, 658.) Ennen palvelua valmistellaan arvon muodostuminen. Ydinpalveluvaiheessa eli palvelun aikana asiakkaalle tuotetaan varsinainen arvo. Jälkipalveluvaiheessa arvoa tuotetaan varsinaisen palvelutapahtuman jälkeen. Tällöin koko palvelupolku on merkittävä arvon muodostumisen kannalta. (Tuulaniemi 2011, 39.)
Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on kasvattaa asiakkaille tuotettua arvoa luotujen kokemuksien avulla (Löytänä & Kortesuo 2011, 8). Tärkeää asiakaskokemuksen johtamisessa on asiakasymmärrys sekä asiakkaan kontaktipisteiden tunnistaminen. Kontaktipisteiden tunnistamisen avulla on helpompaa varmistaa, että asiakkaille luotu kokemus vastaa asiakkaiden oletuksia. (Grønholdt ym. 2015, 92.) Jotta asiakkaan mieltymykset ja kiinnostuksien kohteet voidaan ottaa huomioon kokemusta luodessa, tulee yrityksen tuntea asiakkaansa. Arvon tuottamisen kannalta on tärkeää, että kokemukset pysyvät saumattomina kaikissa kanavissa ja kontaktipisteissä koko asiakkaan ostoprosessin ajan aina jälkipalveluun asti. (Peterson ym. 2010, 11.)
Arvon tuottaminen ennen ja jälkeen palvelutapahtuman
Asiakaskokemusta käsittelevässä kehittämistyössä Hartikainen (2020) havaitsi, että yrityksen näkemys arvon tuottamisesta rajoittui ydinpalvelun aikaiseen arvon tuottamiseen. Teemoitetuissa asiakashaastatteluissa arvon tuottaminen näkyi selkeästi ennen ja jälkeen ydinpalvelutuokion (Hartikainen 2020). Arvon kasvattaminen asiakaskokemuksen avulla edellyttää yrityksiltä entistä analysoivampaa otetta eri palvelun vaiheissa, varsinkin ennen ja jälkeen. On merkittävää huomioida, että ydinarvon lisäksi asiakkaat etsivät kokonaisvaltaista kokemusta, mihin kuuluvat luonnollisesti palvelua edeltävät sekä jälkeen tapahtuvat vaiheet. Mikäli edellä mainituissa vaiheissa oiotaan, se vaikuttaa merkittävästi asiakaskokemuksen ja kestävän kilpailuedun syntymiseen.
Kirjoittajat
Markus Hartikainen valmistuu tradenomiksi (YAMK) digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmasta LAB-ammattikorkeakoulusta kesällä 2020.
Taina Orpana toimii liiketalouden tuntiopettaja LAB-ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Andrés-López, E., González-Requena, I. & Sanz-Lobera, A. 2015. Lean Service: Reassessment of Lean Manufacturing for Service Activities. Procedia Engineering. Vol. 132(C), 23-30. [Viitattu 13.6.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1016/j.proeng.2015.12.463
Grønholdt, L., Martensen, A., Jørgensen, S. & Jensen, P. 2015. Customer experience management and business performance. International Journal of Quality and Service Sci-ences. Vol. 7(1), 90-106. [Viitattu 15.6.2020] Saatavissa: https://doi.org/10.1108/IJQSS-01-2015-0008
Hartikainen, M. 2020. Asiakaskokemus ja asiakaskokemuksen muodostuminen hyvinvointipalveluyrityksessä. YAMK-opinnäytetyö. LAB ammattikorkeakoulu, Lahti. [Viitattu 15.6.2020]. Saatavissa: http://www.urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061618903
Jain, R., Aagja, J. & Bagdare, S. 2017. Customer experience – a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), pp. 642-662. [Viitattu 12.6.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1108/JSTP-03-2015-0064
Lemon, K., Verhoef, P. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing 6, 69-96.
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.
Peterson, M., Gröne, F., Kammer, K. & Kirscheneder, J. 2010. Multi-channel customer management: Delighting consumers, driving efficiency. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. Vol. 12(1), 10. [Viitattu 13.6.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1057/dddmp.2010.16
Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum Media.
