Asiakaskokemus muodostuu mielikuvista, kohtaamisista ja tunteista (Korkiakoski 2016; 71), kun taas brändi muodostuu mielikuvista ja tunteista (Holma ym. 2021; 65). Asiakaskokemus ja brändi muodostuvat siis osittain samoista asioista. Lisäksi ne ovat vahvasti yhteydessä toisiinsa. (Korkiakoski 2016; 71.) Asiakkaiden mielikuva brändistä rakentuu ja muokkaantuu kaikissa kohtaamisissa yrityksen kanssa, minkä vuoksi asiakaskokemuksella on suuri merkitys brändille. (Holma ym. 2021; 71).
Fazer Shop Lahden asiakastyytyväisyystutkimuksen kyselyn vastaajamäärä ylitti kaikki odotukset. Kysely toteutettiin heinäkuussa 2025 LAB-ammattikorkeakoulun opinnäytetyönä. Vastauksia odotettiin saatavan noin 200–300, mutta niitä kertyi tasan 900. Vastausmäärä oli poikkeuksellisen suuri yhdessä myymälässä toteutettuun paperilomakekyselyyn ja johdatti pohtimaan, mikä saa ihmiset vastaamaan näin innokkaasti kyselyyn.
Yrityksellä hyvä maine
Fazerilla asiakkaat ovat mukana tuotekehityksessä, ja yhtiöllä on käytössään kolme erilaista tapaa selvittää asiakkaiden mieltymyksiä ja tarpeita. Konseptitestausta Fazer käyttää selvittäessään täysin uuden konseptin sopivuutta markkinoille ja kehittäessään olemassa olevaa tuotetta paremmaksi. Tällöin asiakkaille annetaan aito mahdollisuus keskustella ja puhua, jotta löydetään se kategoria tai alue, johon halutaan joko kehittää tuote tai parantaa olemassa olevaa tuotetta. Olemassa olevien tuotteiden kehityksessä Fazer testaa uutuuksia pienempien ryhmien avulla, kuten vierailijakeskuksissa toteutettavina makutestauksina. Lisäksi Fazer käyttää edelläkävijäryhmiä muiden testausten rinnalla. Näihin ryhmiin kuuluu testattavan tuotteen mukaan joko kokkeja, pitkäaikaisia asiakkaita, alasta kiinnostuneita ihmisiä tai bloggareita. (Villanen 2020; 136–137.) Fazerin tuotekehitys- ja tutkimusjohtaja Heli Anttilan mukaan tuotekehitys on aikaa vievä prosessi, joka kestää vähintään kahdeksan kuukautta tai jopa puolitoista vuotta (Vuorela 2024; 61–63).
Vuorelan 2022 lopulla toteuttaman Walk the Talk -tutkimuksen mukaan 85 prosenttia Fazerin asiakkaista kokee Fazerin huomioivan heidät. Tuotteiden laaja valikoima ja hyvä maku sekä yrityksen uudistumiskyky ja erilaisten erityisruokavalioiden huomioiminen ovat asioita, joita Fazerin asiakkaat arvostavat. (Vuorela 2024; 20, 59–60.) Fazerin maine on suomalaisten keskuudessa huipputasoa (Ruokolahti 2020, 117).
Vuorelan tutkimus osoittaa, että vastausinnokkuus rakentuu tunnesiteestä, positiivisista kokemuksista ja kokemuksesta, että asiakkaiden mielipiteitä arvostetaan. Kun yritys koetaan tärkeäksi ja palautteen antaminen on helppoa, asiakkaat osallistuvat herkemmin sen kehittämiseen. Tämä tarjoaa organisaatioille tärkeän havainnon siitä, että vahva asiakaskokemus tukee paitsi asiakasuskollisuutta myös halua antaa palautetta ja kehittää palvelua.
Tunnesiteellä on merkitystä
Ilman asiakkaita ei ole yritystä, koska 100 prosenttia yrityksen kassavirrasta tulee asiakkailta. Asiakastutkimuksen avulla yritys pystyy selvittämään sekä yrityksen nykyisen tilanteen että tulevaisuuden mahdolliset kehittämiskohteet. Kyselytutkimuksen vastausten määrä eli edustavuus kertoo tutkimuksen luotettavuudesta. (Pöyhönen 2023, 23; 212.) Asiakaskokemuksen asiantuntija on asiakas itse. Tämän vuoksi asiakkailta kannattaa kerätä palautetta ja tehdä heille kyselyitä. (Korkiakoski 2023, 125–127.)
Mikäli osallistuminen tarjoaa osallistujalle mahdollisuuden vaikuttaa oikeasti asioihin, vahvistaa se osallistujan kokemusta osallisuudesta. Osallisuus merkitsee kokemista, kuulumista ja kiinnittymistä. Kokemus osallisuudesta muodostuu pienistä asioista, esimerkiksi kohtaamisista, omaan elämään vaikuttamisesta sekä huomioiduksi ja kuulluksi tulemisesta. Omaehtoinen osallistuminen kumpuaa motivaatiosta, omista tarpeista ja toiveista. (Särkelä-Kukko 2019.)
Asiakkaiden vahva suhde Fazer Shop Lahteen ja myönteiset kokemukset kuulluksi tulemisesta lisäsivät selvästi halukkuutta vastata kyselyyn. Monelle myymälä oli tärkeä ja tuttu osa arkea, mikä näkyi runsaana kiittävänä palautteena ja yksityiskohtaisissa tuotetoiveissa. Avoimet vastaukset osoittivat, että asiakkaat kokivat mielipiteensä tervetulleiksi ja halusivat vaikuttaa myymälän kehittämiseen. Paperilomakkeiden helppo saatavuus ja nopea täytettävyys madalsivat vastauskynnystä. Lisäksi vastaaminen sulautui luontevasti osaksi käyntiä. (Kasurinen 2025.)
Kirjoittajat
Elviira Kasurinen on LAB-ammattikorkeakoulusta valmistunut tradenomi, jolla on monen vuoden työkokemus erilaisista asiakaspalvelutehtävistä.
Sanna Kokkonen on LAB-ammattikorkeakoulun liiketalouden lehtori, joka vastaa innokkaasti erilaisiin kyselyihin.
Lähteet
andibreit. 2016. Breitling, A. Mielipidekysely, kysely, äänestäminen. Pixabay. Viitattu 3.2.2026. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/mielipidekysely-kysely-%c3%a4%c3%a4nest%c3%a4minen-1594962/
Holma, L., Laasio, K., Ruusuvuori, M. Seppä, S. & Tanner, R. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: B2B-johtajan opas. Helsinki: Alma Talent.
Kasurinen, E. 2025. Asiakasuskollisuus: Asiakastyytyväisyystutkimus Fazer Shop Lahti. Opinnäytetyö (AMK). LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 29.1.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120331989
Korkiakoski, K. 2023. Huomisen asiakas. Helsinki: Kauppakamari.
Pöyhönen, P. 2023. Asiakastutkimus: perusteet ja käytännöt. Helsinki: Alma Talent.
Ruokolahti, R. 2020. Maineen johtamisen käsikirja. Helsinki: T-Media.
Särkelä-Kukko, M. 2019. Syntyykö arjen omaehtoinen osallisuus spontaanisti ilman instituutioita? Teoksessa: Meriluoto, T. & Litmanen, T. (toim.) Osallistu! Pelastaako osallistaminen demokratian? Tampere: Vastapaino. Viitattu 25.11.2025. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/fi/book/9789523970915
Villanen, J. 2020. Kehitä tai kuihdu: käsikirja muutoksessa pärjäämiseen. Helsinki: Basam Books.
Vuorela, K. 2024. Kadotettu asiakas: kohti asiakaslähtöistä ajattelua. Helsinki: Tammi.
