Nykypäivänä datan ja tiedon määrä on valtava, ja sen valjastaminen hyötykäyttöön mahdollistaa organisaatioille kehittää toimintojaan yhä asiakaslähtöisemmin. Asiakassegmentointi auttaa organisaatioita hahmottamaan potentiaalisia asiakasryhmiä ja -tarpeita koko markkinasta. Segmentointia on mahdollista rikastaa asiakkailta saadulla tiedolla. (Perälahti 2020.)
Asiakaspersoona perustuu tutkimukseen ja dataan, jonka päälle luodaan yrityksen ihanneasiakasta edustava fiktiivinen narratiivi (Eskelinen 2018). Asiakaspersoona on työkalu, jonka avulla organisaatioiden on mahdollista ymmärtää asiakkaitaan syvemmin ja lähestyä niitä kipupisteitä, joiden kanssa asiakkaat todella painivat (Komulainen 2018, 42). Asiakaspersoonakuvauksilla pyritään irti putkinäöstä, jossa asiakasta tarkastellaan joko tuote- tai organisaatiolähtöisesti yksittäisen toimijan näkökulmasta (Pendolin 2016).
Mallinnus perustuu aina dataan
Asiakaspersoona perustuu aina asiakasdataan. Persoonan luomiseen voidaan hyödyntää olemassa olevaa dataa tai kerätä uutta. Olemassa oleva asiakasdata voidaan kerätä muun muassa CRM-järjestelmästä, sometileiltä, verkkokaupasta ja verkkosivustolta tai hyödyntää organisaation asiakasosaamista esimerkiksi työpajatoiminnan kautta. (Eskelinen 2018; Rummukainen 2018.)
Tietoa tarvitaan laajasti esimerkiksi asiakkaiden käyttäytymisestä, tarpeista, tottumuksista, elämäntilanteesta, arvonluomisesta sekä mahdollisista oston esteistä. Tiedon avulla pystytään kuvaamaan tarkasti tyypillinen yrityksen asiakas demografisista tiedoista alkaen. (Komulainen 2018, 44.) Mallin ei kuitenkaan tulisi rakentua pelkästään organisaation sisäiseen tietoon asiakkaistaan, vaan ymmärrystä tulisi kasvattaa asiakkaiden äänellä (Vidgren 2019).
Pandemia moninkertaisti ruuan verkkokaupan
Koronan kiihtyessä keväällä 2020 verkkokaupan tilausmäärät moninkertaistuivat, mikä aiheutti ruuan verkkokaupan nopeutetun käyttöönoton Lappeenrannan Prismassa. Ruuan verkkokaupan kehittäminen asiakasnäkökulmasta on olennaista tehokkuuden ja kannattavuuden näkökulmasta pidemmällä aikavälillä, Haiminen (2021) toteaa. Asiakaspersoonien luominen käynnistyi Prisman verkkokaupan asiakastietojen purkamisella ruuan verkkokaupan osalta viiden kuukauden ajalta. Dataa tyypiteltiin, luokiteltiin ja lopuksi segmentoitiin. Salaisuus datan luokittelussa olikin se, että jokaisella ryhmän jäsenellä on ainakin yksi sama ominaisuus. (Martikainen 2021.)
![[Alt-teksti: Piirros, joka kertoo asiakaspersoona Sannan ominaisuuksista. Sanna on 36-vuotias työssäkäyvä lapsiperheen äiti, joka tilaa ruokaa verkkokaupasta kerran viikossa noutotilauksena. Hän valitsi S-ryhmän verkkokaupan kerryttääkseen bonusta ja on melko tyytyväinen ruuan ostamiseen verkkokaupasta.]](https://blogit.lab.fi/labfocus/wp-content/uploads/sites/8/2021/09/455_2021_Datan-hyodyntaminen-asiakaspersoonan-mallintamisessa_2.jpg)
Asiakaspersoonien monipuolinen hyödyntäminen
Ruuan verkkokaupan nousun ennakoidaan jatkuvan myös maailmantilanteen normalisoiduttua (Martikainen 2021). Lappeenrannan Prisman ruuanverkkokaupan kuusi asiakaspersoonaa helpottavat organisaation markkinointiviestinnän kohdentamista ja sisällöntuottamista. Tämän lisäksi asiakaskysely on nostanut esiin asiakaslähtöisiä ajatuksia palvelun kehittämisestä.
Kun asiakkaat päästettiin ääneen, heiltä saatiin paljon hyödynnettäviä kehitysideoita ruuan verkkokaupan suhteen. Asiakkaat olivat pohtineet asioita ja pystyivät tuomaan omat toiveensa ja kipupisteensä esille. (Martikainen 2021.) Asiakaspersoonien jatkohyödyntäminen edellyttää kuitenkin tavoitteellista toimintaa myös organisaation puolelta. Persoonien täydentäminen ja päivittäminen ovat yhtä tärkeässä roolissa kuin asiakaspersoonan luominen.
Kirjoittajat
Iiris Martikainen valmistui LAB-ammattikorkeakoulusta liiketalouden tradenomiksi syyskuussa 2021.
Taina Orpana työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa liiketalouden lehtorina.
Lähteet
Eskelinen, L. 2018. Asiakaspersoonat ja mitä hyötyä niistä voi olla? LinkedIn-blogi. [Viitattu 3.9.2021]. Saatavissa: https://www.linkedin.com/pulse/asiakaspersoonat-ja-mit%C3%A4-hy%C3%B6ty%C3%A4-niist%C3%A4-voi-olla-lauri-eskelinen
Haiminen, M. Myyntipäällikkö. Prisma Lappeenranta. Haastattelu 12.1.2021.
Komulainen, M. 2018. Menesty digimarkkinoinnilla. Viro: Meedia Zone OÜ.
Martikainen, I. 2021. Ruoan verkkokaupan asiakaspersoonat. Case: Lappeenrannan Prisman ruoan verkkokauppa. LAB-ammattikorkeakoulu. Opinnäyteytyö. [Viitattu 6.9.2021]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021091517775
Pendolin, H. 2016. Väärinymmärretty asiakaspersoona – eli kuinka hyödyt asiakkaiden mallintamisesta. Prodman. [Viitattu 1.9.2021]. Saatavissa: www.prodman.fi/vaarinymmarretty_asiakaspersoona
Perälahti, M. 2020. Mitä segmentointi tarkoittaa ja mitä sillä tekee. Taloustutkimus. Uutinen. [Viitattu 1.9.2021]. Saatavissa: https://www.taloustutkimus.fi/ajankohtaista/uutisia/mita-segmentointi-tarkoittaa-ja-mita-silla-tekee.html
Rummukainen, M. 2018. Digimarkkinoinnin työkalut osa 1: asiakaspersoonat ja kokemuspolut. Vapa Media. Blogikirjoitus. [Viitattu 3.9.2021]. Saatavissa: https://www.vapamedia.fi/2018/02/01/digimarkkinoinnin-tyokalut-osa-1-asiakaspersoonat-ja-kokemuspolut/
Kuvat
Kuva 1. Mediamodifier 2017. Verkkokauppa, myynti, verkossa. Pixabay. [Viitattu 6.9.2021]. Saatavissa: https://pixabay.com/fi/photos/verkkokauppa-myynti-verkossa-2140603/
Kuva 2. Martikainen, I. 2021.
