Pandemia paljasti monen tekstiili- ja vaatetusalan yrityksen valmistautumattomuuden uusiin tilanteisiin sekä nykyisten toimintatapojen jäykkyyden vastata niihin. Suomen Tekstiilin ja Muodin mukaan tekstiilialan liikevaihto on kasvanut, mutta vaatetusalan kehitys on pandemia-aikana ollut vaihtelevaa. Vaatteiden valmistuksen ja valmistuttamisen liikevaihdon katsottiin laskeneen merkittävästi vuonna 2020. (Suomen Tekstiili ja Muoti 2021.) Loppuvuoden 2021 ajan muotikaupan myynti kuitenkin kasvoi (Muoti- ja urheilukauppa ry 2022).
Vaatetusalan elpymisen ailahteluun on vaikuttanut koronakriisin lisäksi myös ennen pandemiaa nousussa olleet verkkokaupan ja monikanavaisuuden kasvu, joiden merkitys on vain korostunut pandemian edetessä (Suomen Tekstiili ja Muoti 2021). Lisäksi urheilun ja vapaa-ajan myymälät ovat pandemiavuosina ottaneet markkinaosuutta muulta vaate- ja kenkäkaupalta (Muoti- ja urheilukauppa ry 2022).
Kuluttajakäyttäytymisen muutos edellyttää yrityksiltä uusia toimintatapoja
Yrityksillä on tarve kehittää toimintaansa suuntaan, joka vastaa ketterämmin kuluttajien muuttuviin tapoihin etsiä ja saada tietoja yrityksestä, sekä sen tarjoamista tuotteista ja palveluista ensisijaisesti verkossa. Fashion Finlandin mukaan pandemian myötä brändit ovat keskittyneet myymään tuotteitaan suoraan kuluttajille jälleenmyyntiään vähentäen. Yritysten tuleekin tuntea asiakkaansa entistä paremmin, mikä tarkoittaa uusien kanavien löytämistä asiakkaiden tavoittamiseksi. Muotikauppa siirtyy verkkoon ja muuttaa muotoaan yhä nopeutuvaa vauhtia. (Fashion Finland 2022.)
Haasteita ostamisen digitalisoitumisessa kuitenkin on. Pukeutumiseen voidaan katsoa liittyvän makuaistia lukuun ottamatta kaikki muut aistimme, joista vain osa voi olla aktiivisena virtuaalimaailmassa. (Harlin ym. 2021.) Vaatteet nähdään kuluttajien toimesta kokemuksellisena kulutushyödykkeenä ja niiden ostamiseen liittyy olennaisesti sosiaalisuus ja viihdyttävyys. Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen trendiennusteet nostavatkin omistamisen sijaan keskiöön kuluttajien toiveiden täyttämisen. Näiden toiveiden täyttäminen ei enää tulevaisuudessa edellytä materiaa, vaan se perustuu tunteisiin ja kokemuksiin. Ihmisten odotetaan kuluttamisessaan tavoittelevan laatua määrän sijaan. Kun ostamisessa siirrytään tuotekeskeisyydestä elämyksellisyyteen ja tätä kautta asiakkaiden sitouttamiseen, myös digitaaliset ratkaisut korostuvat. (Dexigner 2019.)
Ostokokemuksen personointi on tulevaisuudessa yksi keskeisimmistä verkkokaupan kehityskohteista niin yritysten liiketoiminnan kuin asiakkaiden tarpeidenkin näkökulmasta. Tämä tarkoittaa esimerkiksi personoituja tuotesuosituksia, räätälöityä markkinointia ja asiakkaan ostointressejä vastaavia hakutuloksia. Personoidun hinnoittelun spekuloidaan olevan myös yksi vastaus verkkokaupan palautusrumban ratkaisemiseksi: mitä vähemmän palautat, sitä edullisemmin voit ostaa. (Fashion Finland 2022.)
Digitaaliset ratkaisut osana yritysten ja kuluttamisen vastuullisuutta
Myynnin ja ostamisen kohdentaminen on myös vastuullisuuskysymys. On arvioitu, että tekstiili- ja vaatetusalan kasvihuonepäästöt laskisivat 44 prosenttia, mikäli vaatteiden käyttökerrat tuplattaisiin nykyisestä (Ellen MacArthur Foundation 2017). Vastuullisuuden näkökulmasta yritysten on korkea aika omaksua kiertotalouden mukaisia liiketoiminnan malleja yhdessä digitaalisten ratkaisujen kanssa. Asiakkailla puolestaan on oikeus saada yksilöllistä palvelua myös verkossa, jotta heidän valintansa kohdentuvat oikein ja kestävien valintojen tekeminen on ylipäänsä mahdollista.
Digitaalisuus ja virtuaaliset mahdollisuudet nähdään yhtenä keskeisenä elementtinä muutoksessa yritysten ketterämpään toimintaan. LAB-ammattikorkeakoulun Digital & Sustainable Fashion Showroom -hankkeessa keskitytään näiden mahdollisuuksien kartoittamiseen ja kehittämiseen. Päätavoitteena on luoda päijäthämäläisille yrityksille ratkaisuja kohti ketterämpää ja kestävämpää toimintaa osana yritysten selviytymistä, kehittymistä ja kasvua pandemian ja ilmastonmuutoksen tuomien muutospaineiden alla. Hankkeen rahoitus on myönnetty osana Euroopan unionin COVID-19-pandemian johdosta toteuttamia toimia.
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulussa TKI-asiantuntijana ja puettavan muotoilun opettajana. Hän toimii tällä hetkellä asiantuntijana Digital & Sustainable Fashion Showroom- ja Telavalue -hankkeissa ja opettaa kiertotalouden mukaista ja vastuullista suunnittelua puettavan muotoilun koulutusohjelmassa.
Lähteet
Dexigner. 2019. WGSN Reveals Future Trends for Design & Creativity at 2019 Next Design Perspectives Conference. Viitattu 13.1.2022. Saatavissa https://www.dexigner.com/news/32578
Ellen MacArthur Foundation. 2017. A new textiles economy: Redesigning Fashion’s Future. Viitattu 3.3.2022. Saatavissa https://emf.thirdlight.com/link/kccf8o3ldtmd-y7i1fx/@/preview/1?o
Fashion Finland. 2022. Tämän trendin muotiala on ottanut haltuunsa, mutta millainen on villein spekulaatio muotikaupasta – ja miksi personointi on tulevaisuuden sana? Viitattu 18.1.2022. Saatavissa https://fafi.fi/ilmoitukset/taman-trendin-muotiala-on-ottanut-haltuunsa-mutta-millainen-on-villein-spekulaatio-muotikaupasta-ja-miksi-personointi-on-tulevaisuuden-sana/?_thumbnail_id=21119
Harlin, A., Kamppuri, T. Rouvinen, P. 2021. Vieraskynä: Tekstiiliteollisuuden digitaalinen disruptio on täällä! Suomen Tekstiili ja Muoti ry. Viitattu 21.2.2022. Saatavissa https://www.stjm.fi/uutiset/vieraskyna-tekstiiliteollisuuden-digitaalinen-disruptio/
Muoti- ja urheilukauppa ry. 2022. Viitattu 9.2.2022. Saatavissa
https://www.muotijaurheilukauppa.fi/2022/01/21/muotikaupan-myotatuuli-vaarassa-hukkua-koronan-aaltoihin-urheilukauppa-luistaa/
Rey, A. 2020. Coronavirus Shooping. Unsplash. Viitattu 3.3.2022. Saatavissa https://unsplash.com/photos/5yP83RhaFGA
Sanchez, M. 2018. VIRTUAL SELFIE. Unsplash. Viitattu 3.3.2022. Saatavissa https://unsplash.com/photos/JQ0YVavMKLo
Suomen Tekstiili ja Muoti. 2021. Tekstiilialan kasvu jatkuu. Verkkojulkaisu. Viitattu 3.3.2022. Saatavissa https://www.stjm.fi/uutiset/tekstiilialan-kasvu-jatkuu/
Linkit
Digital & Sustainable Fashion Showroom. 2022. Hankkeen nettisivut. Viitattu 3.3.2022. Saatavissa: https://www.digitalfashionshowroom.com
