Tekstiili- ja vaateteollisuus on globaalisti yksi suurimmista päästöjen aiheuttajista. Päästöjä syntyy materiaalien tuotannossa sekä tuotteiden valmistuksessa ja kuljetuksessa. Prosessit kuluttavat runsaasti vettä, kemikaaleja, energiaa ja uusiutumattomia luonnonvaroja. Viimeisen 15 vuoden aikana vaatteiden tuotanto on kaksinkertaistunut, ja samaan aikaan vaatteen keskimääräinen käyttöikä on lyhentynyt noin 36 %. (Suomen tekstiili & muoti 2022.)
Vastuullisuudesta puhutaan nykypäivänä paljon, ja vastuulliset vaatteet nähdään trendikkäinä. Vastuullisen vaatteen tunnistaminen ei kuitenkaan ole kuluttajalle yksinkertaista, sillä esimerkiksi globaalit pikamuotiketjut, kuten H&M ja Zara käyttävät markkinoinnissaan harhaanjohtavaa viherpesua. (Nurmi 2021.)
Mitä on viherpesumarkkinointi?
Viherpesumarkkinointi tarkoittaa yrityksen markkinoinnissa käytettyä valetta tai osatotuutta. Yleensä sen tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan tuote, jonka kuvittelee viherpesun vuoksi olevan ekologinen tai eettinen eli vastuullinen. Viherpesumarkkinoinnin ja luotettavan vastuullisuusviestinnän raja on hyvin häilyvä, ja siksi kuluttajan, joka etsii vastuullista tuotetta, on vaikea tietää mikä on oikeasti vastuullista ja mikä viherpesua. (Salonen 2021.)
Pikamuotiliikkeiden vaatteista saattaa löytyä vihreitä lappuja, jotka viestivät esimerkiksi 80 % vaatteen materiaalista olevan kierrätettyä. Sukista saattaa löytyä vihreä pakkaus, joka viestii pakkausmateriaalin olevan kierrätettyä materiaalia. Nämä ovat kuitenkin vain osatotuuksia, jotka antavat kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan vaatteen vastuullisuudesta. (Nurmi 2021.)
EU-komissio ja jäsenmaiden kuluttajaviranomaiset tekivät tutkimusta ympäristöväitteiden todenperäisyydestä kuluttajatuotteita myyviin nettikauppoihin ja arvioivat, että 42 % tapauksista väitteet olivat petollisia, paikkaansa pitämättömiä tai liioiteltuja. Tutkimuksen mukaan perusteettomat vihreysväittämät eli viherpesu on yleistynyt, kun kuluttajista on tullut tietoisempia ja he ovat alkaneet suosia ympäristöystävällisempiä tuotteita. (Lassila 2021.)
Ikonen & Jakku (2022) tarkastelivat opinnäytetyössään pikamuodin kuluttajien tietoisuutta viherpesumarkkinoinnista ja sen vaikutuksia kuluttajien ostopäätöksiin. Ikosen ja Jakun (2022) opinnäytetyössä tekemän määrällisen kyselytutkimuksen mukaan viherpesumarkkinoinnin käsite ei ole osalle kuluttajista entuudestaan tuttu ja sen tunnistaminen on vaikeaa. Tietoisuutta viherpesumarkkinoinnista voitaisiin lisätä esimerkiksi somessa, uutismediassa tai jo peruskouluissa. Tietoisuuden lisääminen auttaisi kuluttajia suhtautumaan varauksella vastuullisuusväitteisiin ja tekemään tulevaisuudessa vastuullisempia valintoja.
LAB-ammattikorkeakoulu uudistaa työelämää kouluttamalla vastuullisesti ajattelevia ja kestävää kehitystä edistäviä osaajia. Yhtenä tavoitteena valmistuville opiskelijoille on osata soveltaa kestävän kehityksen ja vastuullisuuden periaatteita omalla alallaan. (LAB-ammattikorkeakoulu 2022)
Kirjoittajat
Ronja Ikonen valmistuu tradenomiksi LAB-ammattikorkeakoulusta keväällä 2022.
Sofia Jakku opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomiksi ja valmistuu vuoden 2022 aikana.
Jaana Tanhuanpää työskentelee lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.
Lähteet
Beliaikin A. 2019. Pexels. Viitattu 29.4.2022. Saatavissa https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/vaatteet-naytto-shoppailu-tori-2376190/
Ikonen, R. & Jakku, S. 2022. Harhaanjohtavan viherpesumarkkinoinnin vaikutus pikamuodin kulutukseen. Opinnäytetyö. Viitattu 29.4.2022. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202203023013
LAB-ammattikorkeakoulu. 2022. Kestävyys koulutuksessa. Viitattu 29.4.2022. Saatavissa https://lab.fi/fi/info/tietoa-meista/kestava-kehitys-ja-vastuullisuus/kestavyys-koulutuksessa
Lassila, A. 2021. EU tutki: Iso osa kuluttajatuotteiden vihreysväitteistä on vähintään liioiteltuja. Helsingin Sanomat. Viitattu 2.3.2022. Saatavissa https://www.hs.fi/talous/art-2000007773251.html
Nurmi, A. 2021. Rakastan ja vihaan vaatteita. Helsinki: Kustantamo S&S
Salonen, K. 2021. Viherpesulla ja vastuullisuudella on eroa. Eetti. Viitattu 2.3.2022. Saata-vissa https://eetti.fi/2021/03/18/viherpesulla-ja-vastuullisuudella-on-eroa/
Suomen tekstiili & muoti. 2022. Ympäristövastuu. Viitattu 2.3.2022. Saatavissa https://www.stjm.fi/toiminta-alueemme/vastuullisuus/ymparistovastuu/
