Voiko printtimainontaa kohdentaa?

Kun puhutaan mainonnan kohdentamisesta, keskitytään monesti digitaalisen markkinoinnin tuomiin mahdollisuuksiin ja menetelmiin. Kuten vaikkapa sosiaalisen median avulla tapahtuvaan segmentointiin ja mainonnan hyvinkin personoituun kohdentamiseen. Mutta myös fyysistä mainontaa voidaan kohdentaa monin eri tavoin. Esittelen tässä muutamia hyvinkin yleisiä tapoja, joiden ei aina ajatella olevan kohdennettua markkinointia ja mainontaa.

Ei tarvitse mennä kuin hieman isomman marketin aikakausilehtien hyllyjen eteen, niin voi yhdellä silmäyksellä havaita, kuinka monelle eri kohderyhmälle erilaisia lehtiä painetaan. Valtaosa näistä lehdistä on myös tilauslehtiä, joten lehtien tuottajat tietävät ja tuntevat kohdeyleisönsä melko tarkkaan. Nämä tiedot yleensä kerrotaan suurpiirteisesti myös kunkin lehden mediakortissa. Näin mainostajan ei tarvitse kuin valita kohdennukseensa sopiva lehti, niin hän saa lehtimainontaansa halutulle kohderyhmälleen.

Yksi fyysisten mainosten yleinen kohdennuskeino on viedä mainos fyysisesti sinne, missä kohderyhmä fyysisesti sijaitsee tai liikkuu. Tai sinne, mistä kohderyhmä voi mainoksen nähdä. Esimerkiksi valtateiden tienvarsimainokset on pitkälti suunnattu autoileville ihmisille, ja näissä monesti mainostetaankin autoilijoita koskevia palveluja. VR:n junamatkustaja ei taas voi välttyä junan palveluiden, kuten ravintolavaunun, palvelujen mainostamiselta. Sen verran tiheään mainoksia on junanvaunuihin ripoteltu. Ja oletteko ajatelleet, että jäätelömyyjien pakastimet ja jäätelöiden mainoskuvat ovat monesti lapsen silmien korkeudella. Voisi kuvitella, että 3-metrinen pingviinifiguuri olisi tehokkain huomion herättäjä, mutta kokemuksesta voin kertoa, että 4-vuotias lapsi bongaa hänen korkuisensa eläinhahmon jopa yli 50 metrin päästä.

Kuluttajien kohdennettuja osoitetietoja voi myös ostaa

Moni muistaa varmasti lapsuudestaan tai oman jälkikasvunsa kautta Lasten Suuren Lelukirjan, joka ilmestyy kellontarkasti joulun alla lähes jokaiseen lapsiperheeseen. Ei, lehti ei ilmesty massamarkkinoinnin tavoin jokaiseen suomalaiseen kotitalouteen, vaan se kohdennetaan vain lapsiperhetalouksiin. Totta kai – näinhän se on mainostajalle huomattavasti kustannustehokkaampaa.

Osoitetietoja voi ostaa käytännössä kuka tahansa suoraan Väestörekisterikeskukselta. Mitä tahansa tietoa tätä kautta ei saa, mutta esimerkiksi ikä, osoitetiedot ja tiedot lapsista on saatavilla tätä kautta. Vaikka tämä osoitekauppa on miljoonaluokan liiketoimintaa vuositasolla, ei tietoja myydä sellaisenaan, eli ostaja ei saa näitä tietoja itselleen. Osoitetiedot lähetetään ostajalle välikäden eli ns. tulostustalon kautta. Koska ostaja ei saa tietoja itselleen, tulee hänen hankkia tiedot joka kerta uudestaan, kun haluaa käyttää niitä. (Hirvonen 2019.)

LAB-ammattikorkeakoulussa markkinoinnin opetuksessa keskitytään kokonaisvaltaiseen markkinointiin, eli fyysistä mainontaa ei ole digiaikana unohdettu. Esimerkiksi Lappeenrannan kampuksen markkinoinnin opiskelijoiden markkinointiosuuskunnat ovat käyttäneet menestyksekkäästi fyysistä- ja printtimainontaa erilaisissa asiakasprojekteissa, kuten Vuoden Talvikunta -kilpailussa (Kokkonen 2022).

Lähteet

Hirvonen, T. 2019. Valtio tahkoaa miljoonia euroja myymällä yhteystietoja muun muassa vaippafirmoille ja autokauppiaille – näin estät tietojesi luovuttamisen. Yle. Viitattu 20.2.2024. Saatavissa
https://yle.fi/a/3-11041383

Kokkonen, S. 2022. Opiskelijat kirittivät Savitaipaleen hopealle Vuoden talvikunta -kilpailussa. LAB Focus. Viitattu 20.2.2024. Saatavissa https://blogit.lab.fi/labfocus/opiskelijat-kirittivat-savitaipaleen-hopealle-vuoden-talvikunta-kilpailussa/

Toyrock. 2024. Lasten Suuri Lelukirja – koko perheen klassikko. Viitattu 21.2.2024. Saatavissa https://www.toyrock.fi/lelukirja/