Carlos Gil (2022) on kerännyt huomiota uudella End of Marketing -teoksellaan. Sen pääväittämä on, että perinteinen mainonta ei enää toimi, sillä kuluttajat ovat entistä tietoisempia markkinointistrategioista ja kyllästyneet vanhan ajan mainonnan suoriin myyntipyrkimyksiin. Kirjoittajan mukaan uuden ajan kuluttajat eivät enää halua olla myyntikohteita, vaan tuntea yhteyttä yrityksiin, jotka välittävät heidän arvoistaan ja kiinnostuksen kohteistaan. Kuluttaminen on arvovalintoja ja identiteetin rakentamista.
Tässä ei vielä ole varsinaisesti uutta. Mainonnan sosiologiassa on kirjoitettu kuluttamisesta identiteetin ilmaisuna, johon sisältyy lupaus muutoksesta, tavoiteltuun sosiaaliseen tai kulttuurisen ryhmään kuulumisesta (Leiss ym. 1997).
Moderniksi markkinointioppaaksi End of Marketingin tekee se, että se korostaa vuorovaikutuksen ja yhteisöjen merkitystä. Pääväittämä on, että tehokkain markkinointi toimi suosittelujen kautta. Content is king -slogan korvaantuu uudella versiolla: yhteisö on kuningas ja sisältö kuningatar – ja niiden tulisi toimia yhdessä, mikäli yritys mielii menestyä (Gil 2022, 29). Yhteisö on 20-luvulla sosiaalisen median rakentama ja vahvistama. Kirjoittaja vyöryttääkin kohtalaisen määrän esimerkkejä ja toimintatapoja, kuinka sosiaalisten mediaa käytetään tehokkaasti markkinoinnissa.
Gil (2022) esittää, että vaikka teknologia on muuttanut kaiken markkinoinnissa, niin se ei ole vähentänyt henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä – vaan päinvastoin – kun teknologia on kaikkialla, brändien täytyy muuttua humaanimmiksi. Mikään AI-tuotettu teksti tai robotti ei voi korvata ihmistä. Gil rohkaisee käyttämään sosiaalista mediaa myös tutkimukseen, sillä kaikki palaute on aina hyödyllistä. Asiakkaita tulee keskusteluttaa verkossa, etenkin kilpailijan asiakkailta tulee kysyä kysymyksiä.
Jakaminen tavoitteena
Avain menestykseen on tehdä tietylle ryhmälle tuote, joka on sille niin sopiva, että kuluttaja tuntee sen omakseen ja haluaa jakaa tämän kokemuksen kavereilleen omasta halustaan sosiaalisessa mediassa (Gil 2023, 33). Somevaikuttajien hittimäärät ylittävät jo usein perinteisen median kontaktimäärät.
Gil (2022) viittaa Appleen, joka on onnistunut yhdistämään tuotteensa ja brändinsä kuluttajien henkilökohtaisiin tarpeisiin. Applen ”yhteisössä” jaetaan sama intohimo teknologiaan, designiin – ja käytettävyyteen. Tämä on auttanut Applea luomaan uskollisia asiakkaita, jotka palaavat yhä uudelleen yrityksen tuotteiden pariin ja suosittelevat tuotteita toisilleen. Kaveria uskotaan, mainostajaa ei.
Jos Gil on oikeassa siinä, että asiakaskokemus ei rakennu enää vain yksilön vaan enenevässä määrin yhteisön kautta, antaa se ajattelemisen aihetta niin muotoilijalle kuin markkinointiviestinnän suunnittelijallekin. Kuluttajan arvojen ja mieltymysten parempi tunteminen lienee ensimmäinen askel.
Kirjoittaja
Harri Heikkilä on taiteen tohtori ja valtiotieteen maisteri, joka työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa Visuaalisen viestinnän yliopettajana ja hän toimii asiantuntijana Customer Experience -kasvualustalla.
Lähteet
Gil, C. 2022. The end of marketing: humanizing your brand in the age of social media. Kogan Page. London: New York, NY.
Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. 1997. Social communication in advertising: persons, products & images of well-being. Routledge. London.
