Hyvästit NPS-mittarille?

Net Promoter Score (NPS) on ollut jo vuosikymmeniä kultainen standardi asiakaskokemuksen mittaamisessa. Se on yksinkertainen tapa arvioida, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi yritystä muille. Mittarin kehittäjä Fred Reichheld on kuitenkin huolissaan siitä, että mittaria käytetään nykyisin väärin. Erityisesti mittarin sitominen asiakaspalvelijoiden palkitsemiseen on johtanut tilanteeseen, jossa mittarin alkuperäinen tarkoitus on unohtunut.

Alun perin NPS-mittari kehitettiin arvioimaan sitä, miten yritys pystyy rikastuttamaan asiakkaidensa elämää. Ajatuksena oli, että kun asiakas kokee yrityksen tuottavan lisäarvoa hänen elämäänsä, hän haluaa suositella yritystä myös muille. Nykyisin mittaria käytetään asiakaspalvelijoiden suorituskyvyn arvioinnissa, mikä on johtanut siihen, että asiakkaita häiritään jatkuvilla kyselyillä. Tämä ei palvele sen paremmin asiakkaita kuin yrityksiäkään. (Morgan 2022.)

Ansaitun kasvun mittaaminen

Reichheld on kehittänyt uuden mittarin, joka keskittyy ansaittuun kasvuun (earned growth rate). Mittarin avulla voidaan seurata sitä, kuinka paljon yrityksen kasvusta tulee uusintaostoista ja suosittelujen kautta tulleilta asiakkailta. (Morgan 2022.) Ansaitun kasvun mittaaminen täydentää NPS-mittarin antamaa kuvaa yrityksen toiminnasta. Jos yritys onnistuu tuottamaan asiakkaille hyvän asiakaskokemuksen, he haluavat kertoa siitä myös muille.

Ansaitun kasvun mittaamisella on myös konkreettisia hyötyjä. Kun yritys onnistuu saamaan uusia asiakkaita suosittelujen kautta, on se yritykselle edullisempaa kuin asiakashankinta markkinoinnin avulla. Silmälasibrändi Warby Parker on havainnut, että suosittelujen kautta tulevat asiakkaat ovat kannattavampia (Morgan 2022). He tietävät jo tullessaan, miten yritys toimii, joten heidän keskiostoksensa on suurempi ja he pysyvät asiakkaina pidempään. Lisäksi he alkavat itsekin herkemmin suositella yritystä omille verkostoilleen.

Miten ansaittua kasvua voi mitata?

Ansaitun kasvun mittaaminen edellyttää kirjanpidon muuttamista asiakaslähtöiseksi. Perinteinen tuote- tai palvelukohtainen kirjanpito ei tuota tietoa siitä, ketkä asiakkaat palaavat tai keiden kautta yritys saa uusia asiakkaita. Mittaamisen ei kuitenkaan tarvitse olla monimutkaista. Jo asiakassuhteen alussa voidaan kysyä, mikä sai asiakkaan valitsemaan juuri tämän yrityksen. Tällä tavoin voidaan selvittää, kuinka suuri osa asiakkaista tulee suosittelujen kautta.

Pelkkä mittareiden käyttöönotto ei kuitenkaan riitä. Keiningham ym. (2020) ovat havainneet, että yritysten tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, miten mittaustuloksia hyödynnetään liiketoimintamallin kehittämisessä. Mittaustulokset voivat jäädä irralliseksi, jos niitä ei sidota osaksi yrityksen strategista päätöksentekoa. Lisäksi on tärkeää ymmärtää, että asiakaskokemus ei ole vain yksittäisten kohtaamisten summa, vaan se muodostuu asiakkaan koko matkasta yrityksen kanssa. Siksi myös mittaamisen tulisi kattaa asiakassuhteen eri vaiheet ja kosketuspisteet. Tämä laajempi näkökulma auttaa yritystä tunnistamaan ne kohdat, joissa asiakaskokemus vahvistuu tai heikkenee.

NPS-mittari on edelleen käyttökelpoinen asiakaskokemuksen mittari. Sen rinnalle kannattaa kuitenkin ottaa ansaitun kasvun mittaaminen. Yhdessä nämä mittarit antavat kattavan kuvan siitä, miten yritys onnistuu tuottamaan arvoa asiakkailleen. Parhaimmillaan mittarit tukevat toisiaan ja auttavat yritystä kehittämään toimintaansa asiakaslähtöisesti.

Lähteet

Keiningham, T., Aksoy, L., Bruce, H. L., Cadet, F., Clennell, N., Hodgkinson, I. R., & Kearney, T. 2020. Customer experience driven business model innovation. Journal of Business Research, 116, 431-440.

krzysztof-m. 2019. Viivakuvaaja, kartoittaa. Pixabay. Viitattu 14.12.2024. Saatavissa https://pixabay.com/fi/vectors/viivakuvaaja-kartoittaa-3153441/

Morgan, B. 2022. Goobye NPS — Inside the New Metric for CX Success. Viitattu 14.12.2024. Saatavissa https://www.blakemichellemorgan.com/podcast/goodbye-nps-inside-the-new-metric-for-cx-success/