Osaako yrittäjä kertoa vastuullisuusteoistaan?

Vastuullisuudesta viestimisestä on tullut viime vuosina entistä tärkeämpää kaikenkokoisille organisaatioille. Kuluttajat ja asiakkaat odottavat organisaatiolta vastuullista toimintaa, ja samalla yritykset mieltävät vastuullisuuden merkittävänä kilpailutekijänä liiketoimintansa kannalta. (Eräranta & Penttilä 2021.) Kuitenkin vastuullisuusteoista viestiminen voi jäädä ylimalkaiseksi tai jopa olemattomaksi. Esimerkiksi pk-yritykset viestivät kestävyystavoitteistaan ja toimenpiteistään melko vähäisesti verkkosivuillaan (Kangas ym. 2023).

Tämä voi johtua siitä, että taustalla on vanha ajattelutapa: teot puhuvat puolestaan. Kuitenkin viestintä ja teoista puhuminen ovat ratkaisevan tärkeää siinä, että jotakin tapahtuu tai jotakin luvataan tapahtuvan. Jos vastuullisuuteen on panostettu, siitä saatava hyöty realisoituu vasta, kun sidosryhmät tietävät, mitä yrityksessä on tehty ja mihin aiotaan sitoutua (Kangas ym. 2023.)

Tietopankista arkiviestintään

Perusperiaatteena tietenkin on, että vastuullisuudesta ei voi viestiä, ellei sen pohjalla ole aitoja tekoja. Organisaation vastuullisuutta tarkastellaan kolmesta ulottuvuudesta, joita ovat ympäristövastuu, taloudellinen vastuu ja sosiaalinen vastuu. Ympäristövastuuseen liittyvät teot ovat ehkä yritykselle itselleenkin helpompia hahmottaa kuin sosiaalinen tai taloudellinen vastuu. Silti kaikista näistä kolmesta ulottuvuudesta on pystyttävä kertomaan yhtä tarkasti ja selkeästi.

Yrityksen verkkosivut ovat viestinnässä kivijalka, jossa yrityksen vastuullisuusteot kannattaa tuoda esiin. Vastuullisuusviestintää ei kuitenkaan kannata jättää staattisen tietopankin varaan, vaan on muistettava viestiä vastuullisuudesta myös arkiviestinnässä, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tarvitaan myös erottuvuutta: yritys voi lähteä tekemään kampanjaa, tehdä kannanottoja tai pyrkiä jopa ajatusjohtajuuteen tietyn vastuullisuuteen liittyvän ilmiön yhteydessä. (Korva 2022.)

Sidosryhmät, kuten asiakkaat ja kuluttajat siis odottavat, että yritykset kertovat enemmän vastuullisuusteoistaan (Perttunen 2024). Vastuullisuusviestinnässä on se erityinen piirre, että yrityksen ei kannata lakaista maton alle epäonnistumisia tai toteutumattomia aikeita tai tekemättömyyttä. Kun asioista kerrotaan avoimesti, se lisää luottamusta yrityksen toimintaan. (Grym 2025.)

Tavoitteista ydinviesteiksi

Yrityksen vastuullisuusteot ja kaikkien kolmen näkökulman paketoiminen kohderyhmille selkeäksi voi tuntua melkoiselta urakalta. Hyvänä lähtökohtana on, jos vastuullisuusteoista kertomisen pohjana käytetään YK:n 17:ää kestävän kehityksen tavoitetta, joista valitaan omalle toiminnalle olennaiset tavoitteet. Näitä tavoitteita ovat esimerkiksi edullinen ja puhdas energia tai eriarvoisuuden vähentäminen (Suomen YK-liitto 2025). Kestävän kehityksen tavoitteita on kuitenkin syytä selventää ja konkretisoida: mitä ne oikeasti tarkoittavat yrityksen käytännöissä ja toimintatavoissa?

VALVE – Vastuullisuusosaamista ja -verkostoja Etelä-Karjalaan -hanke (LAB 2025) järjesti syksyllä 2025 eteläkarjalaisille pk-yrityksille työpajan, jossa muodostettiin tavoitteista sidosryhmille ymmärrettäviä ydinviestejä. Jokainen yrittäjä valitsi kolme olennaista tavoitetta ja pohti sen jälkeen, miten ne konkreettisesti näkyvät omassa liiketoiminnassa. Lisäksi tämä piti sanoittaa selkeäksi viestiksi. Eräs yrittäjä valitsi olennaiseksi tavoitteeksi eriarvoisuuden vähentämisen, mutta joutui pohtimaan, miten se käytännössä toteutuu. Kun yrittäjän kanssa keskusteltiin, hän mainitsi, että jokaiselle vieraskieliselle työntekijälle yritys tarjoaa suomen kielen kurssin. Nyt löytyi siis olennainen tavoite, konkreettinen toimenpide ja selkeä ydinviesti. Yrittäjä kuitenkin epäili, voisiko tällainen seikka olla mainitsemisen arvoinen, koska koki sen niin itsestään selväksi toiminnaksi.

Monesti yritys itse saattaa olla hieman sokea omalle toiminnalleen ja vähätellä turhaan tekojaan. Kun vastuullisuustekoja alkaa sanoittaa ydinviesteiksi, tekojen merkittävyyskin korostuu. On myös huomattava, että asiakkaalle pienetkin asiat voivat olla merkittävä tieto ja ratkaisevan positiivinen seikka hankintapäätöksen taustalla.

Lähteet

Eräranta, K. & Penttilä, V. 2021. Vastuullisuusviestintä – vastuullista viestintää? Teoksessa Vastuullinen viestintä. Procomma Academic. Helsinki: ProCom.

Grym, A. 2025. Mitä vastuullisuusviestintä on? Viestintä-Piritta -blogi. Viitattu 24.10.2025. Saatavissa https://viestintapiritta.fi/blogi/mita-vastuullisuusviestinta-tarkoittaa/?utm_source=creamailer&utm_medium=email&utm_campaign=Viestint%C3%A4kirje&utm_content=%5Bemail%5D

Kangas, E., Könönen, L. & Hakala, S. 2023. Pk-yritysten kestävyysviestintä vaatii herättelyä – kartoitus eteläpohjalaisten yritysten kestävyysviestinnästä. Teoksessa S. Joensuu-Salo, A. Viljamaa, & M. Karvonen (toim.), Yhteistyöstä etumatkaa: Liiketalouden kokoomateos 2023. Seinäjoki: Seinäjoen ammattikorkeakoulu. Seinäjoen ammattikorkeakoulun julkaisusarja B. Raportteja ja selvityksiä 185. 113–129. Viitattu 25.10.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20231213154026

Korva, H. 2022. Kuinka tehdä uskottavaa ja vaikuttavaa vastuullisuusviestintää. Communiké. Esitys VPKE Vastuullisen palvelu- ja tuotekehityksen ennakointi -hankkeen tilaisuudessa 16.11.2022.

LAB. 2025. VALVE – Vastuullisuusosaamista ja -verkostoja Etelä-Karjalaan. Hanke. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 25.10.2025. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/valve-vastuullisuusosaamista-ja-verkostoja-etela-karjalaan

Milton, G. 2021. Naine, läppäri, kannettava, tietokone, toimisto. Pexels. Viitattu 25.10.2025. Saatavissa https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/naine-lappari-kannettava-tietokone-toimisto-6953985/

Perttunen, M. 2024. Kysely: Yli puolet suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää mainontana. Markkinointiuutiset. Viitattu 25.10.2025.  Saatavissa https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/kysely-yli-puolet-suomalaisista-pitaa-yritysten-vastuullisuusviestintaa-mainontana

Suomen YK-liitto. 2025. Kestävän kehityksen tavoitteet. Viitattu 25.10.2025. Saatavissa https://www.ykliitto.fi/kestava-kehitys