Asiakaspoluista tehokkuutta B2B-arvonluonnin kehittämiseen

Yritysten välisessä liiketoiminnassa (B2B, business-to-business) arvo ei synny vain ennalta määritellyistä tuote- tai palvelupaketeista, jotka vaihdetaan rahaksi. B2B-liiketoiminta sisältää enemmän kompleksisia elementtejä kuin kuluttajakeskeiset palvelut (Lievens & Blazevic 2021), jolloin liiketoiminnan kehittämisen haasteeksi muodostuu rajallinen ymmärrys koko asiakassuhteen aikaisesta toiminnasta (Hollebeek 2019).

Arvon muodostuminen ei ole suoraviivainen prosessi, sillä odotukset ja ennakkokäsitykset alkavat vaikuttaa arvonluontiin jo ennen ensimmäistä vuorovaikutusta (palvelun)tarjoajaan. B2B-asiakaskokemus koostuu odotuksista, vuorovaikutuksista, havainnoista, tunteista ja arvosta, jotka asiakas kokee yrityksen tai muun organisaation toiminnan seurauksena (Verhoef ym. 2009).

B2B-asiakaspolkujen tarkastelu ja kehittäminen auttavat yrityksiä toimimaan kompleksissa ympäristöissä. Asiakaspolut kattavat kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen ja arvon muodostumisen. Tarkastelu korostaa asiakastarpeita ja mieltymysten ymmärtämistä sekä arvon muodostumisen kehityksen ja kokonaisvaltaisuuden seuraamista, erityisesti dynaamisissa ja syvissä B2B-asiakassuhteissa. (Grönroos & Voima 2013; Norton & Pine 2013).

B2B-asiakaspolkua tulee tarkastella dynaamisena rajapintana, joka yhdistää asiakkaat, palvelut ja palveluntarjoajan. Asiakaspolun viitekehys mahdollistaa arvonmuodostuksen mekanismien tunnistamisen sekä mittaamisen arvon toimituksen, toteutumisen ja arvolupauksen näkökulmista. Vaikka tyytyväisyys- ja asiakasuskollisuusmittarit antavat yleiskuvan siitä, kuinka hyvin odotukset täyttyvät ja odotettu arvo toteutuu, ne eivät kata arvonmuodostuksen kaikkia käytännön toiminnan näkökulmia. Kokonaisvaltaista ymmärrystä tuetaan operatiivisilla ja liiketoiminnallisilla mittareilla, jotka syventävät näkemystä asiakaskokemuksesta ja muodostavat yhteisen kielen asiakaspolkujen strategisessa kehittämisessä. (Kettunen 2024)

Systeeminen kehittäminen B2B-asiakaspolkujen hyödyntämiseen

Asiakaspolkujen suunnittelua tulisi lähestyä strategisesti, pyrkien luomaan kokonaisuuksia, jotka tuottavat arvoa sekä asiakkaalle että yritykselle ja samalla edistävät (palvelun)tarjoajan kannattavuutta ja erottautumiskykyä (Norton & Pine 2013). Erityisesti arvomekanismien konkreettinen ymmärtäminen on tärkeää ja välttämätöntä.

B2B-liiketoiminnassa asiakkuuden koko elinkaari voi olla hyvinkin pitkä, ja siihen osallistuu lukuisia eri henkilöitä. On tärkeää tunnistaa merkitykselliset asiakaspolut elinkaaren alla, kuten käyttöönotto tai ongelmien selvittäminen, sillä vaikka nämä polut voivat olla lyhyitäkin, vaikuttavat ne merkittävästi koko elinkaaren arvon muodostumiseen. Yksittäisiä kanavia ja kosketuspisteitä kehitettäessä tulisi erityisesti huomioida arvon juurruttaminen, kosketuspisteiden yhdenmukaisuus, sisäiset integraatiot ja kosketuspisteiden yksilöllinen hallinta (Homburg & Tischer 2023).

B2B-asiakaspolkujen systemaattinen kehittäminen tarjoaa yrityksille uudenlaisen kilpailuedun konkretisoimalla asiakassuhteen aikaisen arvonmuodostumisen käytännön liiketoiminnassa.

Lähteet 

Grönroos, C. & Voima, P. 2013 Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science. 41 (2), 133–150. Viitattu 28.1.2024. Saatavissa https://www.proquest.com/docview/1287360998?parentSessionId=c9xBV23X%2BDqsoBWNitIykPpGqsvZAYfCRmzNN%2F8e17U%3D&pq-origsite=primo&accountid=202350&sourcetype=Scholarly%20Journals

Hollebeek, L. 2019. Developing business customer engagement through social media engagement-platforms: An integrative S-D logic/RBV-informed model. Industrial Marketing Management. 81(1), 89–98. Viitattu 15.2.2024. Saatavissa https://www-sciencedirect-com.ezproxy.saimia.fi/science/article/pii/S0019850117300160/pdfft?md5=6febff7e78641514c90a6b1b89b023d9&pid=1-s2.0-S0019850117300160-main.pdf

Homburg, C. & Tischer, M. 2023. Customer journey management capability in business-to-business markets: Its bright and dark sides and overall impact. Viitattu 28.1.2024. Saatavissa https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1n6in9k/cdi_springer_journals_10_1007_s11747_023_00923_9

Kettunen, M. 2024. Insights into B2B value creation: A case study of measuring customer journeys. Opinnäytetyö YAMK. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 28.1.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202401292162

Lievens, A. & Blasevic, V. 2021. A service design perspective on the stakeholder engagement journey during B2B innovation: Challenges and future research agenda. Industrial Marketing Management. 95(1), 128–141. Viitattu 15.2.2024. Saatavissa https://www-sciencedirect-com.ezproxy.saimia.fi/science/article/pii/S0019850121000791/pdfft?md5=66d01a5a6c7ee577590559ba4cf7d34d&pid=1-s2.0-S0019850121000791-main.pdf

Norton, D. W., & Pine, J. B. 2013. Using the Customer Journey to Road Test and Refine the Business Model. Strategy & leadership 41.2. 12–17. Viitattu 28.1.2024. Saatavissa https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1n6in9k/cdi_gale_businessinsightsgauss_A333365408

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. 2009. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of retailing. 85 (1), 31–41. Viitattu 28.1.2024. Saatavissa https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1hujjmv/cdi_proquest_journals_228627521