Vastuullisuustrendi on vahvassa nousussa kaikilla yhteiskunnan eri osa-alueilla. Vastuullisten tuotteiden markkinat kasvavat vauhdilla; kuluttajat vaativat vastuullisesti tuotettuja tuotteita enemmän kuin aiemmin. Viimeisten viiden vuoden aikana vastuullisesti tuotettujen tuotteiden kysyntä on noussut seitsemänkertaisesti verrattuna ns. tavallisiin tuotteisiin. (Kuukkanen 2019; World Economic Forum 2021, 21.)
Yritykset käyttävät yhä enemmän aikaa ja rahaa tavoitellessaan kestävää kehitystä (Ditlev- Simonsen 2022, 2). Yritysten menestyminen on laaja käsite, johon liittyvät yritysvastuu ja kestävä kehitys, ei pelkästään voiton tavoitteleminen. Useat yritykset pyrkivät toimimaan vastuullisesti ja kehittämään tuotteitaan ympäristöystävällisemmiksi. Vastuullisesti toimivia yrityksiä voidaan pitää suunnannäyttäjinä ja edelläkävijöinä. Vastuullisuus tuo myös lisäarvoa yritykselle ja sillä voidaan luoda hyvää liiketoimintaa. Yrityksillä onkin keskeinen rooli kestävän kehityksen haasteiden ratkaisemisessa. (Liappis 2019, 2‒5; Koipijärvi & Kuvaja 2020, 12.)
Kuluttajat kokevat vastuullisuuden kiinnostavaksi
Sustainable Brand Indexin (2020, 26) teettämän tutkimuksen mukaan erityisesti suomalaiset kuluttajat suhtautuvat vastuullisuuteen positiivisesti. Kuluttajien tietoisuus vastuullisuudesta ja sen vaikutuksista on lisääntynyt, vastuullisuus koetaan kiinnostavana. Laadukkaat ja pitkäikäiset tuotteet, kierrätys, brändien vastuullisuus ja mielikuvien syntyminen liittyvät kaikki vastuulliseen kuluttamiseen ja niiden tutkimisella voidaan saada selville keinoja, joilla voidaan vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin vastuullisuutta edistävästi.
Ihmiset haluavat elää hyvää elämää. Ymmärtämällä ihmisten motivaatiotekijöitä voidaan selvittää mikä saa heidät tekemään kestäviä valintoja. (Kaitosalmi ym. 2021.) Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n (2020) vuoden 2019 kuluttajatutkimuksen mukaan joka kolmas suomalainen pitää vastuullisuutta tärkeänä asiana vaatteiden ostopäätöksessä.
LAB-ammattikorkeakoulun opinnäytetyönä toteutettiin kyselytutkimus vastuullisuuden merkityksestä ostopäätöksessä. Tutkimuksessa haluttiin selvittää demografisten tekijöiden, mielikuvien ja asenteiden vaikutusta vastuullisiin ostopäätöksiin. Tiedon hankkiminen vastuullisesti tuotetuista vaatteista koettiin haastavaksi ja avoimuutta kaivattiin enemmän. Selkeät, todennettavissa olevat vastuullisuuslupaukset koettiin tärkeiksi, samoin tuotteiden laatu, monikäyttöisyys ja tekniset ominaisuudet. Vastuullisesti tuotetuista tuotteista oltiin valmiita maksamaan enemmän, mutta vastuullisuutta ei pidetty ensiarvoisen tärkeänä. Vastuullisuus koettiin kuitenkin kiinnostavaksi ja aihetta pidettiin ajankohtaisena. (Arttola 2022, 48–49, 51–57.)
Vastuullisuus on enenevässä määrin kuluttajien ostopäätösten perustana. Lisäksi tietoisuus vastuullisuusmerkinnöistä ja vastuullisiksi luokitelluista yrityksistä on kasvanut kuluttajien keskuudessa vaikuttaen laadun ja tuotteiden monikäyttöisyyden lisäksi kuluttajan käyttäytymiseen.
Kirjoittajat
Helena Arttola on kesällä 2022 valmistuva tradenomi (YAMK) LAB-ammattikorkeakoulun uudistuva johtaminen -koulutuksesta.
Kristiina Brusila-Meltovaara on johtamisen yliopettaja LAB ammattikorkeakoulussa.
Lähteet
Arttola, H. 2022. Vastuullisuuden merkitys vaatteiden ostopäätöksessä. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Viitattu 26.4.2022. Saatavissa URN:NBN:fi:amk-202205057317
Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Helsinki: Edita Publishing Oy.
Ditlev-Simonsen, Caroline D. 2022. A Guide to Sustainable Corporate Responsibility. Springer Nature. Viitattu 9.3.2022. Saatavissa https://library.oapen.org/handle/20.500.12657/52398
Howell, E. 2020. Buy less choose well. Unsplash. Viitattu 26.4.2022. Saatavissa https://unsplash.com/photos/cMGg7PyBcOg
Kaitosalmi, K., Tuomisto, T. & Saarikoski, E. 2021. Kestävän elämäntavan motivaatioprofiilit. Sitran julkaisuja. Viitattu 24.2.2022. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/kestavan-elamantavan-motivaatioprofiilit/#miksi-motivaatioprofiilit
Koipijärvi, T. & Kuvaja, S. 2020. Yritysvastuu 2.0 – Johtamisen uusi normaali. Helsinki: KauppakamariTieto. Viitattu 4.2.2022. Saatavissa https://kauppakamaritieto-fi.ezproxy.saimia.fi/ammattikirjasto/teos/yritysvastuu-2-2020#kohta:Yritysvastuu((20)2.0((20)((2013)((20)Johtamisen((20)uusi((20)normaali
Kuukkanen, T. 2019. Suomalaiset vaatemerkit floppasivat vastuullisuusvertailussa. Yle. Viitattu 21.10.2021. Saatavissa https://yle.fi/uutiset/3-10744026
Liappis, H., Pentikäinen, M. & Vanhala, A. 2019. Menesty yritysvastuulla – Käsikirja kokonaisuuteen. Helsinki: Edita Publishing Oy. Viitattu 9.12.2021. Saatavissa https://shop-edita-fi.ezproxy.xamk.fi/digikirja/37-7510-0#Lyhenteet
SB Index. 2021. Sustainable Brand Index. Kuluttajatutkimus. Viitattu 26.2.2022. Saatavissa https://www.sb-index.com/finland
Suomen Tekstiili & Muoti. 2020. Kolmannes suomalaisista ottaa huomioon vastuullisuuden ja ilmaston vaateostoksilla. Artikkeli. Viitattu 7.12.2021. Saatavissa: https://www.stjm.fi/tiedotteet-kannanotot-ja-lausunnot/kuluttajatutkimus-vastuullisuus-ja-ilmasto/
World Economic Forum. 2021. Net-Zero Challenge: The supply chain opportunity. Insight report in collaboration with Boston Consulting Group. Report. World Economic Forum. Viitattu 25.1.2022. Saatavissa https://www3.weforum.org/docs/WEF_Net_Zero_Challenge_The_Supply_Chain_Opportunity_2021.pdf
