Nykypäivänä kuluttajan kulkema ostoprosessi on entistä mutkikkaampi. Mutkaton ostoprosessi ei enää riitä nykyisellään kuvaamaan asiakkaan kulkemaa matkaa, Suhonen (2019) summaa. Suhosen (2019) mukaan asiakaskokemusta ostoprosessissa voidaan mallintaa visuaalisen asiakaspolun avulla. Näkökulmaksi voidaan valita asiakasryhmä tai yksittäinen asiakas. Asiakaspolun avulla voidaan keskittyä valitun asiakassegmentin kokemuksiin asiakkaan näkökulmasta ja etsiä keinoja, miten asiakaskokemusta voidaan parantaa. (Stickdorn ym. 2018, 3.3.)
Asiakaspolku koostuu erilaisista tasoista, Stickdorn ym. toteavat (2018, 3.3). Asiakaspolku alkaa aina tarpeen heräämisestä (Komulainen 2018, 60). Ongelman tai tarpeen muodostumisen jälkeen seuraavilla tasoilla siirrytään: tiedon hankkimiseen, vaihtoehtojen läpikäyntiin, ostopäätöksen muodostumiseen ja oston jälkeiseen käyttäytymiseen. Tasojen avulla pystytään arvioimaan asiakkaan kulkemaa matkaa tarpeesta ostopäätökseen ja lopulta ostamiseen. Olennaista on huomioida sen sisältämät kontaktipisteitä asiakkaan ja palveluorganisaation välillä. Kontaktipisteillä tarkoitetaan niitä palveluhetkiä, jolloin asiakas esimerkiksi ottaa yhteyttä palveluorganisaatioon tai etsii palvelua koskevaa tietoa organisaation sivuilla. (Stickdorn ym. 2018, 3.3.)
Asiakaspolku kivijalkamyymälässä teleoperaattorialalla
Kuviossa 2 mallinnettu asiakaspolku on tyypillinen asiakkaan kokema matka teleoperaattorien kivijalkamyymälöissä, toteaa Kortteus (2020). Kuvion 2 ylärivillä kulkevat asiakastasot, jonka alle on kuvattu varsinainen asiakaspolku (oranssi). Asiakaspolun alle on laadittu tasokohtaisesti asiakkaan odotukset (vaaleansininen) ja tavoitteet (vihreä) kyseisessä kontaktipisteessä. Kontaktipisteisiin kytkeytyvät vahvasti myös asiakaskokemusmittarit (keltainen) sekä operaattorin tekemät toimenpiteet (sininen) (Kortteus 2020.)
Kontaktipisteiden mittaaminen
Kontaktipisteissä mittaamista tulisi edistää useamman eri mittauskeinon avulla, sillä asiakkaan odotukset ja tavoitteet vaihtelevat eri asiakaskokemuksen tasoilla (kuva 2). Kortteus nostaa esiin asiakaskyselyiden ja havainnoinnin lisäksi kaksi muuta mittaria. Ensimmäisen on NPS (Net Promoter Score), joka keskittyy mittaamaan asiakkaiden suositteluhalukkuutta ja onkin yksi käytetyimmistä mittareista asiakaskokemuksen mittaamisessa. Mittari olisi hyvä aloittaa tuotteen tai palvelun käyttöönoton yhteydessä, jolloin asiakkaalla on vielä kirkkaasti muistissa, kuinka asiointi on yrityksen kanssa sujunut. (Kortteus 2020.)
Toisena tärkeänä kivijalkamyymälän mittarina Kortteus (2020) nostaa esiin mystery shoppingin. Menetelmä perustuu haamuostajiin eli koulutettuihin tutkija-asiakkaisiin, jotka asioivat tavallisen asiakkaan tavoin yrityksen toimipisteessä ennalta sovitulla tavalla ja havainnoivat asiakaskokemusta. Mystery shoppingin avulla on mahdollista saada arvokasta tietoa siitä, kuinka asiakkaat näkevät ja kokevat palvelun ja miten merkityksellisiä kontaktipisteet ovat kokonaisvaltaiselle asiakaskokemukselle. Näiden kahden mittarin lisäksi operaattorien olisi hyvä pohtia mittaamisen merkitystä liiketoiminnassa ja kytkeä mukaan organisaation tavoitteet, jotta kontaktipisteiden mittaaminen ja mittaustuloksien analyysi voidaan kytkeä jalkautettaviksi kehitystoimenpiteiksi.
Kirjoittajat
Toni Kortteus valmistui tradenomiksi LAB-ammattikorkeakoulusta jouluna 2020 liiketalouden koulutusohjelmasta ja työskentelee teleoperaattorialalla.
Taina Orpana toimii liiketalouden tuntiopettaja LAB-ammattikorkeakoulussa ja on ohjannut Kortteuksen opinnäytetyön.
Lähteet
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus: tee asiakkaistasi faneja. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari. [Viitattu 4.12.2020]. Saatavissa: https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1mu4kem/alma991637983906254
Komulainen, M. 2018. Menesty Digimarkkinoilla. Kauppakamari. [Viitattu 4.12.2020]. Saatavissa: https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1mu4kem/alma991962573806254
Kortteus, T. 2020. Asiakaskokemuksen kehittäminen teleoperaattorialalla asiakaspolun avulla. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu [Viitattu 4.12.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120426285
Stickdorn, M, Hormess, M, Lawrence, A & Schneider, J. 2018. This is service design doing: applying service design thinking in the real world: a practitioners handbook. Sebastopol, California: O`reilly Media Inc. [Viitattu 4.12.2020]. Saatavissa: https://andor.tuni.fi/permalink/358FIN_TAMPO/1j3mh4m/alma997747506905973
Suhonen, M. 2019. Mikä on asiakaspolku, ja miksi jokaisen yrityksen pitäisi olla kiinnostunut siitä? Blogikirjoitus. [Viitattu 8.12.2020]. Saatavissa: https://matter.fi/mika-on-asiakaspolku-ja-miksi-jokaisen-yrityksen-pitaisi-olla-kiinnostunut-siita/
Kuvat
Kuva 1. Smileys. 2020. Ilmainen kuva Pixabayssa. Hymiöt – asiakastyytyväisyys. Viitattu 3.2.2020. Saatavissa: https://pixabay.com/fi/photos/hymi%C3%B6t-asiakastyytyv%C3%A4isyys-5617876/
Kuva 2. Kortteus, T. 2020. Asiakaskokemuksen kehittäminen teleoperaattorialalla asiakaspolun avulla. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. [Viitattu 4.12.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120426285
